Posicionamiento de mercado es algo en lo que las grandes empresas gastan millones y por algo, les funciona.
El éxito de las grandas marcas el resultado de una buena estrategia de posicionamiento de mercado, realizada por el equipo de marketing de la empresa.
¿Qué es posicionamiento en marketing?
Posicionamiento de mercado es la percepción que un consumidor posee sobre determinada marca, nombre comercial o empresa en relación con sus competidores.
Una buena estrategia de posicionamiento busca entrar en la mente de los consumidores al punto que elegirá esa marca por sobre las demás, por el simple hecho de que es lo primero que viene a su memoria cuando piensa en un bien o servicio necesario.
Para el portal en inglés Strategiccfo.com, el posicionamiento de mercado de una marca o producto es todo un proceso estratégico que tiene el objetivo de establecer “una imagen o identidad” dentro de las mentes de los consumidores.
¡Mucha sed! una Coca-Cola, una cerveza “Corona”, pan suave… ¡Bimbo!, bancos sólidos Bancomer, Banorte.
Hoy te explicaremos qué es posicionamiento de mercado y por qué es tan importante para todo negocio que busque visibilidad y permanencia.
¿Por qué es tan importante el posicionamiento de mercado?
¿Sabías que las empresas gastan millones en esfuerzos publicitarios por el mero hecho de lograr posicionamiento?
De hecho, el valor de una marca está dado por el posicionamiento que logra y su participación de mercado.
Un artículo del 2018 de Expansión alianza con CNN reveló las diez marcas más valiosas de México. Encontramos nombres como: Corona, Telcel, Bimbo, Liverpool… La clave: innovación, retención de clientes y diferenciación para lograr posicionamiento.
Abajo un ejemplo de anuncio de posicionamiento de mercado de Corona, aprovechando la frase de Trump «Make american great again», posicionandose ellos en el mercado como una marca que une a todo el continente amerciano:
Ineludiblemente, para posicionarte necesitas diferenciarte de la competencia, lo puedes lograr por la vía de productos de calidad, buen servicio al cliente o precios bajos.
Un buen atributo de calidad o precio, un simple eslogan o un “jingle” pegajoso es suficiente para lograr posición en la mente de consumidor.
Para resumirte, un buen posicionamiento de mercado de una empresa es importante porque:
- Da visibilidad
- Te abre paso ante la competencia
- Hace que sea más fácil para las personas comprar tus productos
- Crea valor de tu marca
- Justifica precios y estrategias de fijación de los mismos
- Te conecta con tu público.
¿Solo en la selva? ¡Tranquilo! Te daré las claves de cómo crear un plan de marketing personal efectivo.
El posicionamiento de mercado y la batalla de la comercialización
Cuando hablamos de posicionamiento de mercado, inmediatamente nos tenemos que ubicar en el terreno del marketing.
El marketing no es más que todas las actividades realizadas para poder identificar las necesidades y deseos de los consumidores o futuros clientes.
Para definir fácilmente lo que es el posicionamiento en el mercado de una empresa, imagínate que debes describir todo el proceso necesario para poder comercializar el producto o servicio; buscando determinar lo que los clientes perciben sobre lo que ofreces.
De ésta manera podríamos concebir la relación de nuestro producto, darnos cuenta de la preferencia en cuanto a gustos que tiene el cliente, su visión acerca de otras marcas y poder influir de forma ventajosa en sus decisiones de compra.
El objetivo es posicionar en el mercado una imagen o identidad, con la cual el consumidor relacione tu producto de forma única y particular, abriendo con ello distancia respecto a la competencia.
Posicionamiento de mercado, un poco de historia
Fueron los estadounidenses Al Ries y Jack Trout quienes se consideran los pioneros en utilizar el posicionamiento de mercado en el marketing y la publicidad.
En los años 70, la historia del mercadeo comenzó a cambiar su perspectiva de una mercadotecnia orientada a las ventas, volcándose hacia el consumidor.
Estos dos pioneros y empresarios unieron sus fuerzas durante más de 20 años. De esta fusión creativa surgió la idea de la teoría del posicionamiento, la cual se hizo oficial en 1981 cuando publicaron el libro: Posicionamiento, batalla por su mente.
¿Cómo podemos conseguir el posicionamiento de mercado?
Para conseguir posicionamiento en el mercado, lo primero es pensar en las posibles características distintivas de tu marca o producto. Piensa que no vendes un producto, sino que satisfaces una necesidad.
Describe muy bien tu servicio; qué es, para qué es usado y especialmente qué lo hace diferente de los otros, a qué mercado en específico va dirigido.
De modo que partimos de la definición de un mercado meta, este responde a la pregunta de quiénes son los usuarios o compradores de nuestros productos.
¿Qué necesidad resuelve? ¿Qué lo hace diferente? Finalmente volcamos todo a nuestra imagen, esfuerzo publicitario y de comercialización bajo ese lema. Es una filosofía de actuación.
Para posicionar debemos adentrarnos en la mente del consumidor, y desde allí iniciar la búsqueda, ¿cómo lograrlo?
Grandes empresas hacen investigación de mercado, aplican encuestas, grupos focales y otras herramientas para conocer lo que busca la gente, sus gustos, predilecciones, elementos que marcan su decisión de compra, etc.
En síntesis, partimos del conocimiento profundo del mercado objetivo del producto o servicio que vayamos a posicionar y aprovechamos esa información a nuestro favor.
¿Has pensado marcar la diferencia? Consulta nuestra guía de marketing de influencers.
Un ejemplo genérico del posicionamiento en mercadotecnia
Un ejemplo claro de la posición en el mercado, sería la de un fabricante de calzado, éste puede posicionarse como un proveedor de marcas de lujo, para hombres ejecutivos, casuales o aventureros quienes buscan tener un símbolo de estatus.
Otro ejemplo es gucci, que se posicionan como una marca de lujo, abajo un anucio de su perfume «Bloom» de Gucci:
Puede ir al otro extremo y ganar posición del mercado ofreciendo soluciones económicas de productos confiables y duraderos para el público en general, como lo hacen Walmart, Amazon y Costco.
Si el posicionamiento se hace a la ligera, sin coherencia o simplemente de forma incorrecta, se corre el riesgo de que fracase estrepitosamente y termine creando una imagen negativa de la marca o producto.
Más ejemplos de posicionamiento en nuestras 25 ideas de marketing para médicos y las 9 ideas efectivas de marketing para una clínica dental.
¿Qué es el posicionamiento en el mercado?
El posicionamiento de mercado, en pocas palabras consiste en “calar” en la mente de nuestros clientes y consumidores bajo una imagen o filosofía de negocio en particular.
Cuando aplicas una estrategia de posicionamiento en mercadotecnia, defines al mercado meta, estudias sus gustos y preferencias, adaptas tus esfuerzos de producción, comercialización y publicitarios creando una imagen de percepción específica en la mente del consumidor.
¿Cuál es el posicionamiento de una marca?
Imagina que tienes varios productos con la misma finalidad en frente. Según tu gusto, presupuesto o necesidad, escogerás la marca que te satisfaga.
Probablemente te inclines pro el producto de la marca “X” porque sabes que en calidad es lo mejor; pagarás más por más.
O tal vez decidas por la marca “Y” que ofrece el mejor precio aunque tal vez rinda menos.
En marketing esto es lo que se conoce como posicionamiento de marca, se rige por la apreciación general de los consumidores.
En otras palabras, la imagen y el lugar que ocupa la marca en muestra mente respecto a otros similares.
¿Cómo es el proceso de posicionamiento en el mercado?
Lo primero que tenemos que tener en cuenta en el proceso de posicionamiento es la segmentación del mercado.
A través de la segmentación, analizas las diferentes partes de un mercado y eliges el “targeting”, que no es más que decidir el o los segmentos de mercado en los que te vas a enfocar.
Luego deberás considerar cómo atender a esos clientes. Esto lo harás con la “diferenciación de producto”, defines así “elementos diferenciadores”.
¿Qué te distancia de la competencia? ¿Por qué preferirán tu producto en lugar de otro?
Al llegar a este punto, podrás trabajar tu posicionamiento en el mercado, orientarás tu esfuerzo publicitario, tu producción, tus logos, tu imagen, tus precios… buscando esa percepción.
Es decir, cómo en la mente de los clientes serán percibidos tus productos o marcas.
Las estrategias de posicionamiento en el mercado
La estrategia de posicionamiento no es otra cosa que definir cómo se desarrollará la imagen que queremos ofrecer.
Puedes diferenciarte según el uso del producto, la competencia activa en el mercado, la calidad o el precio, los beneficios del producto o incluso el estilo de vida de los clientes.
Debes tener en cuenta que no existe una guía mágica para posicionar un producto. Lo puedes hacer según los resultados que te arrojen la segmentación, el targeting y la investigación del target.
Puedes trabajar mezclando estos indicadores o usando sólo uno de ellos, pero lo que no es recomendable es tratar de emplearlos todos.
Todo es relativo y son precisamente el target y sus tendencias las que definen el tipo de estrategia que emplearás. ¡Saca el mayor provecho de la información!
En cada caso particular unas estrategias serán más efectivas que otras al momento de posicionarte en el mercado.
¿Buscas un marketing personal de impacto? te explico 10 estrategias para lograrlo.
¿Cuál es la marca de un producto?
En cuanto al posicionamiento de un producto en el mercado, la marca es el elemento clave a través del cual los clientes identificarán a tu producto del resto de la competencia.
Lo vas a conseguir mediante un diseño, un nombre, un símbolo, unos colores, un lema o la combinación de estos, siempre que conecte con la mente de tu público.
La marca de tu producto se va a convertir en su personalidad y la de tu empresa, según la perciban tus clientes. Es por esto que debemos ser tan cuidadosos al momento de elegirla.
La imagen de la marca no es un contrato escrito en piedra. Las marcas pueden cambiar y reinventar su imagen.
¿Qué es una declaración de posicionamiento?
Una declaración de posicionamiento es la frase clave cuando vamos a elaborar una estrategia y un plan de marketing.
Será el enunciado que regirá tu imagen y los elementos que marcan la diferencia.
Requiere de un esfuerzo por parte de todo un equipo, para alcanzar el enfoque y que tal declaración tenga coherencia y claridad, fluyendo sin esfuerzo.
Hay que desarrollar un enfoque para tu declaración de posicionamiento y adaptar tu plan de marketing en respuesta, junto con las tácticas que apoyan esa declaración y así lograr que se dé naturalmente.
Te doy un ejemplo de declaración de posicionamiento corresponde a la marca de muebles IKEA:
“En IKEA creamos una mejor vida cotidiana. Nuestra idea de negocio apoya la visión de ofrecer una amplia gama de productos bien diseñados…Productos funcionales de amueblamiento del hogar a precios tan bajos que tanta gente como sea posible sea capaz de ensamblarlos. ¡Diseño y decoración de interiores para todos!”
¿Qué es un mapa de posicionamiento de un producto?
Un mapa de posicionamiento es un diagrama que se emplea para ilustrar la percepción de los clientes en atributos como calidad, precio o bondades del producto o servicio, y cómo se compara esa percepción respecto a la competencia.
Es una herramienta que sirve para identificar qué posición ocupas en lamente del consumidor con respecto a la competencia. Por lo general se construye mediante encuestas al público target.
¿Qué es el posicionamiento según Kotler?
El gurú del marketing, Philip Kotler, nos da una definición verdaderamente sencilla y acertada de lo que es el posicionamiento en mercadotecnia.
Él lo describe como la manera de hacer saber a tu público objetivo cómo te diferencias de tus competidores.
Para lograr que el posicionamiento de una empresa sea infalible, Kotler recomienda comenzar con la diferenciación.
“Diferenciar verdaderamente”, esto es reconocer cuál es la oferta de mercado de tu negocio para que entregue mayor valor a los consumidores.
Para esto, nos describe el ejemplo de Starbucks, una empresa que no sólo garantiza la frescura del café y que reúne lo que buscamos en él, sino también añade la experiencia de disfrutarlo en sitios muy placenteros.
¿Sabes de marketing pero no tienes un negocio propio? Considera alguna de las 40 ideas de negocio que puedes iniciar con solo 10 mil pesos.
¿Qué es el marketing orgánico?
Este es un concepto que surge de las necesidades del marketing online. En él confluyen una serie de nuevas tácticas de hacer mercadeo entre las que se encuentran:
- El marketing de contendidos
- Social media marketing
- La optimización de contenidos para motores de búsqueda o SEO
- El marketing relacional
- La mercadotecnia de atracción conocida como “inbound marketing”.
Es la nueva forma de ver o proyectar la mente del cliente, que tiene como campo de aplicación las diferentes páginas web, blogs o redes sociales.
Esa naturaleza lo pone en la cúspide de la evolución del marketing, un concepto que se renueva de forma constante. Adaptándose al rápido movimiento de un mercado moderno, creciente y dinámico.
Lo nuevo puede abrumar un poco, aprende sobre marketing orgánico con nuestros recursos: Guía de creación de una estrategia de marketing digital y estrategias de marketing digital por email.
Tipos de posicionamiento de mercado
Debemos saber que tenemos varias formas de calar en la mente del consumidor. La Universidad del Oeste de Alabama (UWA) nos dice que podemos posicionar por:
- Atributos del producto o servicio
- Precio
- Calidad
- Conveniencia
- Nivel de servicio
Posicionamiento por atributos
Consiste en ubicar alguna “ventaja competitiva” que no posea ninguno de nuestros competidores, o que no ha comunicado suficientemente a través de su posición en el mercado, siendo desconocido por los consumidores.
También podemos hacer el posicionamiento en función de la competencia, es decir tomamos los atributos de la competencia, y los utilizamos a nuestro favor, exaltando las características que poseen nuestros productos.
Un ejemplo puede ser, si tenemos unos zapatos sencillos y de precio accesible, le diremos al cliente que son un producto hecho a mano, con materiales duraderos, excelente relación precio-calidad, entre otros.
Posicionamiento por precios
El precio es sin duda una variable que incide mucho en el comportamiento del consumidor.
Muchas empresas lo saben, por lo tanto, no se enfocan en ofrecer productos con la última gama en presentación o nivel de servicio; sino que venden algo económico que va directo a satisfacer una necesidad.
Posicionamiento por calidad
Algunos mercados definitivamente exigen calidad, los nipones son especialistas en lograr posicionamiento con base en atributos de calidad.
Es la forma como Toyota u Honda se convirtieron en empresas globales.
Otros tipos de posicionamiento
El posicionamiento por uso es bastante amplio, puedes tomar ventaja de las variantes de combinaciones o de un uso concreto o extenso.
Las bebidas energéticas son un claro ejemplo. Si eres deportista puedes obtener una satisfacción inmediata consumiendo el producto, ya que «está diseñado para cubrir tus requerimientos energéticos».
Hay un posicionamiento por estilo de vida, que busca brindarle al público las características de un producto acorde a su forma de ver las cosas, su estatus, sus intereses personales dentro de su posición en la sociedad.
Posicionamiento por atributo ejemplos
Un ejemplo claro de posicionamiento por atributo es el del jabón de tocador Dove. El cual, se posiciona por ser el que te ofrece una mayor suavidad, debido a su composición con base en cremas humectantes.
“Dove más allá de un jabón es la mejor opción para mantener una piel saludable”.
Otro ejemplo claro sería el de las afeitadoras Mach3, que además de brindar la afeitada tradicional, añaden una hojilla y un mejor filo, su lema:
“Mach3 una afeitada más al ras y un excelente resultado por más tiempo.”
Características del posicionamiento
Para lograr obtener el posicionamiento de un servicio o producto en el mercado, se deben tener en cuenta algunas características para llevarlo a cabo.
- Antes de posicionar debes segmentar
- Evalúa cada segmento
- Diferencia tus esfuerzos: concéntrate en uno o varios, no en todos.
- Identifica tu “target”
- Ahora define tu estrategia de posicionamiento: ¿Será por atributo, precio, calidad, conveniencia?
- Formula tu declaración de posicionamiento
- Ajusta tu nivel de servicio, imagen, productos, lemas, campañas publicitarias.
Defina posicionamiento de mercado
Si me pides concepto de posicionamiento en mercadotecnia te diré:
Posicionamiento de mercado es determinar dónde se encuentra tu producto o servicio en función a otros, ¿qué ofreces que te hace diferente? Y cómo te perciben tus clientes.
El posicionamiento de mercado o también posicionamiento de marca, si se hace bien, conlleva a que el producto sea visto cómo único y que los consumidores los prefieran por sobre los demás, pues les brinda un beneficio específico, algo que otros no.
Sácale el mayor provecho al mercadeo en una era digital, te presento las 15 mejores aplicaciones y software para marketing.
Posicionamiento de mercado meta
Cuando pones un norte, te enfocas en él y los resultados serán más eficientes.
El posicionamiento de mercado meta es el que hace referencia casi explícita o directa al consumidor ideal de un servicio o producto.
Se trata específicamente de un sector de la clientela y es a ese, al que vas a dirigir todo tu enfoque, esfuerzos, presupuesto y la organización del marketing.
Plan de posicionamiento de marca
Un plan de posicionamiento de marca es el documento que debes realizar para proyectar los objetivos que deseas alcanzar al respecto.
Este debe contener los objetivos principales, un mapa de posicionamiento con la situación del mercado y la empresa.
Un plan de posicionamiento de marca continúa con una definición de los clientes, las principales campañas a realizar y objetivo esperado de cada una, un cronograma o plan de acción.
Cierra con el presupuesto a invertir y un plan de contingencia, por si se da el caso de que las acciones previstas se desvíen del marco original.
Campaña de posicionamiento ejemplo
Abajo un puñado de buenos ejemplos de campañas de marketing que lograron excelente posicionamiento:
Coca-Cola lanzó hace algunos años atrás la campaña “comparte una Coca-Cola” buscando una mayor cercanía a sus consumidores al punto de personalizar sus envases.
Abajo el anuncio de «comparte una Coca-Cola»
La cervecera Corona siempre ha buscado posicionarse como una de las marcas de mayor identificación con el fútbol; en 2014 la empresa llevó a 1,000 mexicanos a Brasil para apoyar a la selección nacional, abajo el anuncio:
Posicionamiento de Huawei en el mercado
Huawei se ha posicionado en el mercado como uno de los tres mejores fabricantes de equipos de comunicación en el mundo.
Por primera vez ha superado en ventas a Apple. Su inversión en canales, el desarrollo de marca y el posicionamiento de los dispositivos Honor han ayudado a impulsar las ventas.
Todo se lo debe al trabajo de marketing centrado en abrir nuevos mercados a través de su innovación constante y la eficiencia de sus operaciones.
Huawei ya vende sus smartphones Honor en 70 mercados en todo el mundo y esta área ha emergido como el motor de crecimiento clave de la compañía.
Abajo un anuncio de Huawei:
Posicionamiento de mercado de Coca Cola
Coca-Cola se ha mantenido como el líder de las bebidas gaseosas, debido a la inversión constante que ha mantenido en el marketing.
Se ha centrado en ofrecer al cliente un conjunto de estrategias de posicionamiento, mediante las cuales utilizan una serie de mensajes positivos, alentadores y seductores.
Estos mensajes abarcan un amplio margen de los sectores sociales. Su publicidad tiene como finalidad llegar a todos, haciéndolos sentir que Coca-Cola forma parte de sus mejores momentos, vinculado las emociones con la fidelidad al producto.
Abajo un anuncio de Coca Cola:
Posicionamiento de Netflix en el mercado
Netflix utiliza como base para su posicionamiento la idea de dar al público lo que quiere, sin descuidar la calidad de sus productos.
¿Cómo logran hacer esto? bueno, no es magia…
Netflix utiliza una serie de algoritmos con los cuales realizan un análisis del perfil de cada cliente registrado. Teniendo este resultado, la transforman en listas de recomendaciones para que aparezcan como las mejores sugerencias.
Es de esta manera como la empresa ha llegado a permanecer, siendo una de las favoritas, utilizando el marketing de contenidos.
Abajo un anuncio de Netflix:
Posicionamiento de Google en el mercado
Para Google lo más importante es la actualización y queda demostrado en su constante evolución de herramientas.
Google es un excelente ejemplo de un posicionamiento bien hecho y no lo digo por sus algoritmos de SEO o SEM, sino por la manera tan vivaz como ha calado en nuestras mentes.
Inventamos el término “googlear” para referirnos a hacer búsqueda de información en la web. Cuando queremos conseguir información 5 letras vienen a la mente: GOOGLE.
Desde su aparición, el coloso del tráfico en internet alineó su declaración de posicionamiento con su visión:
“Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”
Posicionamiento de Facebook en el mercado
Facebook centra su posicionamiento en aspectos cotidianos, uno de ellos es conocer las necesidades básicas del ser humano, de pertenencia y la de autodefinición de las personas.
En tal sentido, brinda un canal para comunicarse y relacionarse con otras personas, compartiendo sus necesidades y ofreciéndoles un espacio para expresar sus opiniones.
Facebook también te brinda la oportunidad de generar dinero, principalmente gracias a tres mecanismos: La publicidad, los acuerdos con terceros y las monedas virtuales.
Es así como diversifican su negocio con el fin último poder brindar beneficios en otros ámbitos, asegurando así mantenerse en el mercado con éxito.
Más que una red social, Facebook viene a nosotros como un excelente medio de publicidad. Te puedo enumerar unas 20 formas de promocionar tu página de Facebook.
Posicionamiento de Bonafont en el mercado
Bonafont busca posicionarse como la marca #1 de agua embotellada en México.
Ha logrado llegar a la mente de los consumidores, a través de un marketing centrado en la necesidad que tenemos los seres humanos de consumir dos litros de agua al día.
Con algo tan simple ha logrado asegurar la frecuencia en la compra de sus productos.
La publicidad no solo va dirigida a los medios de comunicación, sino que tienen una fuerte presencia en internet y cada año invierten grandes sumas en actualizar sus campañas en redes sociales.
¿Cuáles son los retos del mercadólogo para el posicionamiento de un producto o servicio?
El primer reto a tener en cuenta es acercarse a los clientes, ver cuáles son sus gustos y necesidades en su cotidianidad.
Warren Buffet dijo “Toma 20 años hacer una reputación y 5 minutos destruirla”. En una era digital tomará un año posicionarse y segundos perder la posición.
Los equipos de marketing digital deben anteponerse a la increíble velocidad en que la información se propaga.
Un mercadólogo no se deja llevar por la emoción. Toma decisiones y emite juicios con base o respaldo en los datos.
El equipo de marketing tiene que estar conformado por analistas e investigadores que comprendan la importancia de las conversaciones que se generar sobre la marca y además evalúen el rendimiento de una campaña publicitaria.
El manejo de las redes es vital para una marca. Hoy los mercadólogos deben convertirse en verdaderos Community Managers.
El marketing evoluciona al ritmo de la tecnología y no podemos quedarnos atrás comencemos con el recurso marketing digital hecho fácil: ¡guía definitiva!
Posicionamiento de mercado pdf
Dentro de la búsqueda de buenos textos en formato .pdf sobre posicionamiento de mercado te puedo sugerir:
Artículos académicos sobre posicionamiento: Redayc.org y Eprints.ucm.es
Recursos en inglés: Davidpublisher.org. Ocw.u-tokyo.ac.jp
