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Segmentación de mercado, concepto y enfoque

La segmentación de mercado es sinónimo de enfoque. Mediante segmentación, una empresa establece y promociona un bien o servicio para un público en específico.

¿Qué es segmentación de mercado?

El objetivo fundamental de la segmentación en mercadotécnica es diferenciar a quién se dirigen las estrategias, orientando los esfuerzos en consecuencia.

El enfoque de segmentar el mercado es parte de un plan táctico, donde la organización establece lineamientos para dividir a los compradores potenciales por categorías o grupos de acuerdo a ciertas variables.

El marketing de segmento permite ahorrar tiempo y esfuerzo, con él se establecen ciertas características, gustos o necesidades que permiten encaminar ideas efectivas para una promoción exitosa.

El dominio Business Dictionary define la segmentación de mercado como:

El proceso de identificar y subdividir a un mercado en grupos claramente identificables según necesidades, deseos o características similares.

¿Qué ocupas para hacer una segmentación de mercado?

Para realizar una segmentación de mercado adecuada, debe tenerse en cuenta, a qué tipo de clientes pertenece el producto a promocionar, haciendo una división de la población a quien se espera hacer llegar el producto.

La segmentación es también una de las estrategias para lograr un marketing personal de impacto.

¿Para qué sirve la segmentación de mercado?

Cuando una empresa establece o promociona un bien o servicio, hace uso de disciplinas como el marketing y sus estrategias.

Todas las estrategias que beneficien a la organización son parte de un plan diseñado para promocionar o mejorar  la imagen de un determinado bien.

Es así que se incorpora como parte de la planificación del marketing el concepto de segmentación de mercado. Con el marketing de segmentos se generan lineamientos para desarrollar un producto a promocionar e incorporarlo en el mercado con éxito.

El objetivo se asegura cuando previamente has identificado el tipo de población al que se deseas captar su atención por medio de sus necesidades.

¿Por qué es importante segmentar el mercado?

Una adecuada  segmentación del mercado ofrece ventajas competitivas en los diferentes estratos por los que debe ubicarse un producto, pues desde un principio tendrás claridad en tu mercado meta y las tácticas para cautivarlo.

Segmentar permitirá cubrir necesidades diferenciadas de uno o varios grupos.

En consecuencia tendrás una producción, comercialización y distribución del producto en función de uno o varios sectores claramente delimitados.

Tus campañas serán más efectivas y tus presupuestos, concretos. Lo que redunda en una mejor rentabilidad del negocio.

Cada estudio de segmentación de mercado ofrece particularmente oportunidades de nichos de negocio en el presente y futuro tus productos.

Gracias al análisis de cada segmento tendrás a la mano información  valiosa para el diseño consistente de estrategias de producción, promoción y venta.

Enfoque de la segmentación de mercado

La segmentación de mercado permite observar la coherencia en la calidad del servicio o producto a ofertar respecto a la imagen de los clientes o usuarios.

Imagen, campañas publicitarias, tácticas de posicionamiento; todas se alinean con el tipo de consumidor que enunciarás como mercado meta. Esta coherencia de factores es clave para el éxito del producto.

Segmentar contribuye a la recuperación de la inversión realizada en el menor tiempo posible. También a identificar nuevas oportunidades de negocio al diferenciar nuevas necesidades que favorezcan al producto a promocionar.

Mientras la competencia pueda estar enfocada en imitar productos, si realizas una segmentación de mercado efectiva podrás comprobar la adecuada selección de las variables personalizadas y puntos de interés que marcan la preferencia de tus clientes.

En fin, la segmentación en marketing trata de obtener toda la información detallada sobre los atributos  que debe tener nuestro producto o servicio para:

  • Adaptar nuestros procesos productivos
  • Organizar la imagen corporativa y publicitaria
  • Alinear nuestros esfuerzos de promoción y publicidad
  • Atraer la mayor cantidad de clientes con la menor inversión
  • Lograr su aceptación en el mercado
  • Prepara el terreno para posicionarse y tener una gran demanda
  • Ganar fidelidad  

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¿Que son los segmentos de mercado?

Los segmentos son el resultado del proceso de segmentación del mercado.

Los conforman grupos de personas seleccionados por ciertos patrones de conducta, características o hábitos de consumo que los diferencian en un contexto.

Este grupo de personas son seleccionados para conformar grupos más homogéneos a partir de ciertas variables a estudiar en un mercado general en el que desearías incursionar.

Variables de segmentación de mercado

Al estratificar o segmentar, identificas y clasificas a tus clientes de acuerdo a diversos parámetros o variables como:

Aspectos o variables geográficas:

  • Locación relativa
  • Ciudad, país, región
  • Climas, estaciones o estados del tiempo
  • Culturas
  • Costumbres

También la segmentación de mercado incluye  variables demográficas como:

  • Sexo
  • Preferencia sexual
  • Ocupación
  • Nivel de instrucción
  • Nivel de ingresos
  • Religión
  • Edad o grupo etario.

Entre las más complejas de evaluar tendremos los aspectos psicográficos, relacionados con conductas del cliente, esto se refiere básicamente a:

  • Preferencias de consumo
  • Preferencia de marcas
  • Percepción de calidad
  • Gustos
  • Necesidades
  • Comportamiento o hábitos de compra
  • Estilo de vida

Una vez seleccionado el grupo de consumidores que cumplen con las expectativas que ofrece el producto, todos los esfuerzos y planes de mercadeo se enfocan en satisfacer sus necesidades.

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Tipos de segmentación de mercado

Cuando estratificas o segmentas, clasificas un mercado de acuerdo a diversos parámetros como:

Conductas del cliente, esto se refiere básicamente a las preferencias de consumo, gustos, preferencias, necesidades.

También la segmentación de mercado incluye  aspectos demográficos como sexo, ocupación, nivel de instrucción, ingresos, religión y edad, entre otros.

Se pueden diferenciar de acuerdo a las siguientes variables:

Segmentación geográfica:

Es la forma más fácil de segmentar.

Cuando segmentas por variables geográficas agrupas a las personas en función de las características  de ubicación, es decir, país, ciudad, región, pueblo, clima entre otros,

Se supone que tales atributos determinan parámetros considerados para la preferencia de un producto o un patrón en particular.

Segmentación demográfica:

Se refiere a las características propias de las personas,  es decir, en cuanto a sexo, edad, ingresos mensuales, etc. Esto establece diferencias espaciales considerables entre otros aspectos.

Segmentación cultural:

Aquí se especifican aspectos como el nivel cultural o social al que pertenece la población a estudiar el nivel socioeconómico y profesional de cada uno. Puede ser considerada como parte de la segmentación demográfica.

Segmentación por frecuencia de uso:

Se diferencia al grupo de personas clasificadas por el hecho de que utilizan o adquieren con regularidad la marca o producto.

Segmentación psicográfica o conductual:

Esta clasificación muestra las características psicológicas en cuanto a hábitos de consumo, preferencias, gustos y perspectivas o puntos de vista.

Tipos de segmentación de mercado según autores

Preceden.com nos muestra una detallada cronología de la segmentación de mercados.

La evolución de las teorías de segmentación de mercado se dan en un inicio en 1938 con la “teoría de la competencia imperfecta”, de Joan Violet Robinson, economista Inglesa.

Robinson establece que se deben ver a los mercados heterogéneos como pequeños mercados homogéneos, es decir, desde las características generales, precisar características comunes.

Las bases de la segmentación como “características para asignar consumidores potenciales” aparecen en los 70´s con los aportes de los trabajos de Jonathan Robbin y Ronald E. Frank, William F. Massy y Yoram Wind.  

Gracias a la diversificación y globalización, evolucionó la forma de cómo establecer la segmentación de mercado hacia los “contrapuestos de los postulados de Wendell Smith” de comienzos del siglo XXI que en resumidas palabras dicen:

“Los segmentos se derivan directamente de la heterogeneidad de las necesidades de los consumidores.”

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Enfoques de segmentación de mercado

El enfoque de la segmentación de mercado de un producto tiene que ver con el grado de especialización o diferenciación que la empresa adopte.

Así, podemos tener desde el marketing masivo con poca o ninguna segmentación, hasta el enfoque de marketing personalizado también llamado “marketing uno a uno”, visto como el más alto grado de segmentación.

En los puntos intermedios, tendremos al enfoque de segmentación propiamente dicho, que divide a un mercado heterogéneo en grupos más pequeños atendiendo a características en común.

Entre el enfoque de segmentos y el marketing personalizado tenemos al enfoque de nichos o “clúster”, que puede ser visto como sub-segmentos con necesidades no satisfechas. 

Ejemplo de segmentación de mercado

En segmentación de mercado los ejemplos de empresas pueden ser tan simples como los habitantes de una Estado en particular o una segmentación por género y estilo de vida.

Para una empresa de helados tradicionales, el enfoque puede ser tan general que  puede hablar por ejemplo de “habitantes de Querétaro”.

Una tienda de ropa puede segmentar por sexo y condición laboral, declarando su segmento de mercado como:

“Mujeres jóvenes ejecutivas con estilo dinámico, formal y elegante”.  

Ejemplo de segmentación de mercado de un servicio

Hablemos de una empresa de encomiendas. FedEx, compañía aérea y de logística,  líder en envíos y encomiendas,  de origen estadounidense.

FedEx se orienta a cualquier persona con la necesidad de colocar su envío “de un día para otro” a los precios más bajos del mercado. 

La empresa reconoce que quienes buscan el servicio esperan “lo más barato y lo más rápido”.

Ejemplo de segmentación de mercado de ropa

Adidas, marca alemana líder internacional que fue creada 1949, que produce y comercializa ropa, zapatos e implementos deportivos.

Adidas posee tres segmentos claramente diferenciados: “Originals, Performance y Neo”.

El estrato “Originals” conserva todo lo clásico de Adidas, son productos de vestir clásicos y casuales orientados a un público joven.

Adidas Sport Performance” es una línea orientada a los profesionales del deporte de diferentes disciplinas productos con alta calidad de diseño para mejorar el rendimiento de atletas.

El Estrato “Neo”, está enfocado para niños y jóvenes que buscan una combinación de lo casual con lo deportivo y divertido.  

Ejemplo de segmentación de mercado de una empresa

Veamos cómo segmenta una tienda de ropa de marca típica que podemos encontrar dentro de un centro comercial.

Esta puede enunciar segmentos de mercado en función a las semejanzas de características de sus clientes frecuentes:

Grupo Zara: Hombres y mujeres de estrato medio que buscan las últimas tendencias en moda al mejor precio.

Grupo Bershka: Público femenino joven que busca tendencias atrevidas de moda “urban”.

Grupo Massimo: Principalmente hombres jóvenes y de edad media que buscan elegancia y clase.

Ejemplo de segmentación de mercado de un producto de consumo

Bonafont es una marca de agua embotellada de amplio reconocimiento en México.

Claramente se posicionó en el mercado con la idea de lo vital que resulta la ingesta de agua en nuestro día a día.

Las diez distintas presentaciones de Bonafont han sido segmentadas por variables psicográficas, entre ellas la necesidad del motivo de compra y los beneficios de consumir el producto.

También ha empleado la base demográfica al orientar algunas presentaciones al mercado suburbano y otras a las grandes ciudades.   

Ejemplo de segmentación de mercado de Coca Cola

Coca-Cola es una industria que se ha posicionado como líder mundial en el rubro de bebidas gaseosas. En México Coca-Cola promueve tres sabores de la bebida: Clásica, Light y Sin Azúcar.

En su campaña 2019 Coca-Cola pareciera volver al enfoque del marketing generalizado por su lema “¡Coca-Cola sin Azúcar es para todos!”.

Sin embargo siempre ha mantenido los tres estereotipos diferenciados:

Clásica para todos aquellos conservadores que exigen el sabor original de la bebida.

Light para adultos con actitud joven y atlética que se preocupan siempre por una ingesta calórica adecuada.

Sin Azúcar: para quienes buscan el sabor original con Cero Calorías .

Ejemplo de segmentación de mercado de un producto alimenticio

Una de las marcas de Kellogg’s en México es el cereal All-Bran® con fibra natural de salvado de trigo.

All-Bran se presenta como un cereal dirigido al público adulto, mayor de 25 años,  empleados y dinámicos de los estratos A al C que muestras preferencia por incluir fibra en su dieta por lo menos 3 veces por semana, quienes aprecian la importancia de una alimentación saludable.   

Ejemplo de segmentación de mercado de Nike

La reconocida marca Nike se dio a conocer con una segmentación de mercado diferenciada a una población únicamente deportista en un inicio en 1962.

En los años 90, la empresa decide llegar a más clientes, transmitiendo el mensaje de que cada uno de los seguidores de los deportistas, también podían adquirir o conseguir su sueño usando sus productos.

Esta estrategia, involucró a todos los segmentos del mercado, sin diferenciar edad, sexo, religión, la única condición seria que le guste el deporte o que sea fanático de algún deportista.

Segmentación de mercado de Inditex

Inditex es una corporación textil de origen español dedicada a la confección, fabricación y distribución de ropa.

Está conformada por un conjunto de marcas internacionales dirigidas a diferentes sectores y estratos de la sociedad.

La segmentación de los sectores a quienes estan dirigidos sus productos en la mayoría de sus marcas, es demográfica e involucra una población joven entre 20 y 35 años.

Sus productos, ofrecen calidad, durabilidad, diseños modernos y precios acordes al país donde están ubicados.

Veamos cómo integramos nuestras nociones teóricas de mercadotecnia con el marketing digital, para ello diseñamos la guía fácil paso a paso.

Importancia de la segmentación de mercado

La rentabilidad del producto está vinculada con una adecuada segmentación del mercado. Al llegar a los clientes adecuados, la promoción y demanda del producto se incrementa.

La segmentación de mercados afianza la efectividad de las campañas de promoción, así la inversión realizada será aprovechada oportunamente.

Si me preguntas qué es la segmentación de mercado, te respondo en una sola palabra ¡enfoque! Que nuestro esfuerzo de mercadeo llegue de forma oportuna al público adecuado.

Cuando veo un comercial de Tv o una campaña radial que nada se ajusta a nuestro día a día, comprendo la importancia de una buena segmentación.

Beneficios de la segmentación de mercado

El fin básico del marketing de segmentación es determinar características y comportamientos del consumidor del producto o servicio.

Para la mercadotecnia constituye una herramienta que establece nuevos patrones y nuevas categorías de mercados o sub mercados.

Estandariza y conduce cada una de las estrategias del marketing para un producto en específico.

La segmentación orienta de mejor forma los procesos productivos, la logística y las decisiones gerenciales en función de optimizar las funciones y decisiones entorno al producto.

Permite cumplir con los objetivos de una organización  en cuanto a la distribución, promoción y publicidad de un determinado bien o servicio.

Promueve la creación de nuevas ideas y estrategias para el logro de mejoras o innovaciones en el producto o servicio a mercadear.

Marketing es psicología de compra. Veamos la guía para usar la psicología del color en el marketing.

Segmentación de mercado ejemplos de un producto

Veamos la segmentación de mercado ejemplo para una pequeña empresa que confección de pantalones Jean, la empresa se enfoca en público masculino.

La gerencia evaluó las características de los usuarios y encontró que en su mayoría son hombres entre los 18 y 55 años. A partir de variables demográficas y conductuales determinó tres segmentos:

Fanáticos de la moda: Chicos de 18 a 25 años que consideran que la marca es lo primero y siempre quieren estar a la moda.  

Siempre marca: Hombres jóvenes de 26 a 34 años quienes desean lucir bien, la marca es importante aunque también los diseños y acabados.

Primero calidad: Hombres de 35 a 50 años para ellos calidad, durabilidad y comodidad son lo más importante.  

Segmentación de mercado: ejemplo práctico

El portal español CEAC nos ofrece un ejemplo de segmentaciones de mercado. Se trata de la bebida achocolatada Cacaolat.  

La empresa notó que sus ventas año a año venían decreciendo, los estudios de mercado encontraron que los consumidores jóvenes evitaban tomar la bebida por preocupaciones sobre su salud e ingesta calórica.

En solo un par de meses, la empresa colocó en los anaqueles junto a su bebida tradicional el “Cacaolat 0%”.

Una bebida con el mismo sabor que la original pero con una presentación distintiva, con 0% de contenido graso, endulzado con Stevia y alta en fibra soluble.

Con ello la empresa retomó su terreno perdido en ventas y volvió a captar aquel público interesado en el fitness.

¿Conoces lo que es una propuesta de valor en marketing? Te digo cómo crearla con ejemplos.    

¿Cómo se segmenta un mercado?

Un plan para una segmentación de mercados involucra:

1.- Identificar las variables más resaltantes tomando en cuenta el tipo de producto o servicio.

2.- Modelar el perfil del cliente, definiéndose como el “buyer” que se espera diseñar.

3.-Establecer las características propias de cada segmento del producto, involucrando las preferencias.

4.-Seleccionar el segmento de mercado a promover, donde ubicaremos a los clientes con preferencias de compras que se asemejan al producto que ofreces.

5.- Diseñar el plan a seguir para el posicionamiento del producto: su diferenciación.

6.- Selección y desarrollo de las estrategias de promoción de acuerdo a las características de los potenciales compradores.

Características del segmento de mercado

El BBVA español (Bancomer) nos ofrece las características que deben cumplir los segmentos de mercado. La institución recomienda:  

  • Los grupos o segmentos deben ser bien heterogéneos entre ellos, pues deben quedar claramente diferenciados.
  • Los individuos que integran los segmentos o estereotipos deben ser bastante homogéneos entre ellos.
  • Los segmentos deberían ser estables en el tiempo, sus miembros no deben estar intercambiando segmentos de un momento a otro.

Importancia de la segmentación de mercado turístico

Suponte que eres el dueño de un flamante hotel o resort de playa. Deseas aumentar la tasa o porcentaje de ocupación y para ello desarrollas una campaña publicitaria.

Pones avisos por el periódico, comerciales en la tele y en la radio.

Tal vez alguien te escuche y se interese, sin embargo ¿no sería más efectivo determinar las características de tus clientes, saber qué canales y medios frecuentan y enfocarte en captar ese público en particular?

Una campaña de email marketing con tu base de clientes cautivos ofreciendo promociones o descuentos tal vez brinde mejores resultados.

Probablemente determines que tus principales clientes son parejas jóvenes con hijos pequeños que buscan una semana de descanso.

Sabes que este tipo de personas son usuarios activos de las redes sociales, por lo que ocupas unos buenos post y contenido persuasivo en Facebook y Pinterest.

Eso es segmentar, enfocar tus esfuerzos de mercadeo para lograr eficiencia y productividad.   

Tipos de segmentación de clientes

Básicamente y dependiendo del alcance, hay dos tipos de segmentación de clientes: la de nivel estratégico y la del nivel táctico.

Cuando se segmenta desde el punto de vista estratégico, se redefine incluso la estrategia de negocio para alinearse con el tipo de cliente específico.

Con ella se alinean procesos productos, imagen, marcas y todo el esfuerzo de mercadeo y ventas.

La segmentación de clientes táctica no tiene por qué modificar nuestro modelo de negocio o imagen, es una redefinición o enfoque del plan de mercadeo hacia un target o mercado meta claramente definido.

Segmentación de los diferentes tipos de mercados

En mercadeo tenemos una segmentación B2B o industrial y una B2C u orientada al mercado de consumidores.

El tipo de segmentación dependerá de la naturaleza del negocio y sus canales de distribución.

Ambas poseen un mismo fundamento analizar al cliente, valorar características en común y actuar en consecuencia adaptando desde los esfuerzos publicitarios hasta la imagen y el modelo de negocio, de ser necesario.

Ventajas y desventajas de la segmentación de mercado

Algunas ventajas de la segmentación de mercados:

  • Orienta de mejor forma los esfuerzos de mercadeo
  • Hay enfoque
  • Representa ahorros y eficiencia
  • Productos ajustados a un mercado específico
  • Crea percepción de pertinencia, calidad y nivel de servicio
  • Facilita el posicionamiento
  • Ayuda a fidelizar

Entre las posibles desventajas de la segmentación tenemos:

  • Confusión y errores al definir los criterios para segmentar
  • Productos demasiado específicos para un nicho muy reducido
  • La segmentación puede apuntar a un grupo muy competido o mercado saturado.
  • Si no se ejecuta correctamente, se pierden nichos de negocios, ventas y utilidades.

Importancia de la segmentación de mercados industriales

Cualquier empresa industrial que no considere un marketing de segmentación B2B perderá terreno rápidamente respecto a sus competidores.

Toda corporación bien orientada identifica sus clientes, los describe acorde a ciertas características, conveniencia y necesidades diseñando un plan de posicionamiento con base a productos o servicios a tono.

Darle la espalda a una práctica tan fundamental es fracasar en un mercado industrial.

Necesidad de segmentar el mercado

Una pareja sin hijos ni planes de tenerlos no estará comprando pañales, fórmulas lácteas o juguetes.

Los hombres generalmente están más interesados en la loción para después de afeitar que en la crema humectante.

Al segmentar el mercado alineas todos tus esfuerzos de mercadeo al sector que te brinda los mayores beneficios.

¿Cuál es la importancia de conocer los criterios de segmentación de mercados?

Será la naturaleza de tu negocio la que dicte cómo segmentar y qué criterios usar. Para un negocio de productos de consumo, tal vez sea solo necesario segmentar por criterios geográficos.

Pero tal vez otra del mismo sector o industria segmente por criterios conductuales y tenga una gama más amplia de variedades y presentaciones.

Cuando tienes claridad de qué parámetros dictan la demanda de tu producto o servicio, puedes segmentar y actuar en consecuencia.

Si confías en que tus criterios de segmentación de mercado son adecuados, tendrás productos y servicios plenamente alineados a los gustos y necesidades de tus clientes y usuarios.

Tan simple como nos lo expone BBVA “elegir los criterios o variables más adecuadas es clave para asegurar el éxito”.

Estudia a tus clientes ¿Quiénes son? ¿Qué cualidades poseen? ¿Qué tienen en común? Allí están los criterios para una segmentación.  

¿Segmentar significa dividir?

Segmentar es dividir algo grande en porciones más pequeñas.

Por lo tanto, la segmentación en marketing es dividir el mercado global en grupos más pequeños conformados por sujetos homogéneos entre si acordes a ciertas variables.  

Segmentación de mercado pdf

La editorial Pearson Canadá nos regala un capítulo de un texto .pdf “Think Marketing” de Keith Tuckwell. Un recurso muy bien ilustrado y lleno de ejemplos.  

Aarhus School of Business de Australia presenta todo un capítulo en segmentación.

La revista American Journal of Business Education nos reseña algunos artículos académicos sobre la importancia de la segmentación.  

Segmentación de mercado …¡Divide y vencerás!

¿Por qué las cerveceras usan modelos femeninas de llamativos atributos? …Segmentación de mercado.

¿Qué hace un comercial de protectores íntimos diarios en un canal de deportes?  Falta de segmentación.

¿Por qué muchas cadenas de comida rápida han lanzado App’s? Porque se quieren enfocar en público joven… ¡Segmentan mercado!   

La segmentación de mercado facilita el diseño de una “combinación de marketing” que coincida en gran medida con las expectativas de tus verdaderos clientes.

La segmentación de mercado permite ahorrar millones en publicidad y concentrar todos los esfuerzos de marketing y ventas solo en el público objetivo.

Listo. Ya tienes las bases más importantes de la segmentación de mercado. ¿Listo para ponerlas en práctica?

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