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Investigación de mercados: Qué es y cómo hacer una

La investigación de mercados permite una gran cantidad de información sobre clientes potenciales y existentes, la competencia y la industria en general.

La investigación de mercado proporciona datos relevantes para resolver los desafíos del marketing, fijar metas y conocer la viabilidad de un plan de negocios antes de comprometer mayores recursos.

Veamos qué es la investigación de mercados, trataré de guiarte en el camino de cómo hacer una. 

¿Qué es la investigación de mercados?

Formular estrategias de marketing como segmentación del mercado y diferenciación del producto son imposibles de desarrollar sin la planeación y el norte que brindan la investigación de mercados.

El concepto de investigación de mercados, su nombre en sí está relacionado con su propósito.

Se puede decir que la investigación de mercado es el proceso de recopilación, análisis e interpretación de información sobre clientes, productos y servicios de una industria, giro o empresa en particular.

La investigación de mercados recaba datos de interés sobre los clientes actuales y potenciales de un producto o servicio.

Busca investigar las características, hábitos de gasto, ubicación y necesidades del mercado objetivo de tu empresa. Para ello se debe revisar la industria en general y los competidores particulares a los que te enfrentas o enfrentaras.

Métodos de investigación de mercado

Las encuestas, grupos de enfoque, entrevistas en línea y encuestas telefónicas se han vuelto extremadamente populares.

La última técnica que se ha incorporado a esta categoría es la investigación de mercado de las redes sociales.

Te presento cinco métodos de investigación de mercado, las más utilizadas:

Encuestas y encuestas en línea

Este es el tipo más utilizado de técnica de investigación de mercado para evaluar las opiniones de un público objetivo.

Son un medio extremadamente rentable para conectarse con una audiencia y obtener opiniones o comentarios sobre temas críticos.

Permite comprender si un mercado en particular es adecuado para un público objetivo, también si una actualización de la característica tendrá éxito.

Incluir las preguntas de encuesta correctas te permitirá generar instrumentos efectivos, los cuales serán fundamentales para obtener los resultados deseados.

Investigación en redes sociales

Este tipo de investigación de mercado se ha vuelto exponencialmente popular. Resulta una alternativa conveniente para grupos focales o entrevistas en línea.

Los profesionales de marketing ahora prefieren publicar en Facebook, LinkedIn o incluso Instagram para obtener opiniones rápidas.

Resolviendo inquietudes sobre lanzamiento de productos o actualizaciones de funciones.

Realizar una encuesta en línea en Facebook o Instagram es un medio rápido para obtener información valiosa del público objetivo correcto.

Grupos focalizado (Focus group)

Es uno de los medios tradicionales de realizar estudios de mercado y se ha implementado desde la Segunda Guerra Mundial.

Los grupos focales son grupos extremadamente caracterizados de 6 a 10 personas, generalmente 8.

Los participantes pertenecen a diversos grupos demográficos, sus opiniones y comentarios se recopilan para la investigación de mercado. Es una categoría cualitativa.

A este grupo, extremadamente diverso, se le hacen preguntas en presencia de un moderador sobre un tema particular.

Pueden ser nuevos conceptos, lanzamientos o actualizaciones de productos, nuevos servicios, ideas de marketing, entre otros.

Entrevistas individuales

Este ejemplo de investigación de mercado es la forma más antigua y popular para llevarla a cabo. Son sistemáticas, con preguntas preparadas con anticipación.

Las preguntas han sido formuladas para ser efectivas a manera de obtener la retroalimentación deseada de todos los participantes. Por lo general, se consideran grupos focales, pero con una sola persona a la vez.

Estas entrevistas se realizan en cualquier momento y en cualquier lugar, se graban para analizar el contenido en el futuro.

Las entrevistas individuales son fuentes para recibir información imparcial y sin filtros de cada uno de los encuestados.

Como el entrevistador puede ver a los encuestados, observará su lenguaje corporal.

De esta forma puede establecer los niveles de confianza y otros factores antes de sacar conclusiones.

Encuestas telefónicas

Las encuestas telefónicas se utilizan tradicionalmente como una extensión para grupos focalizados y entrevistas individuales.

Se llevan a cabo cuando es necesario verificar los comentarios recibidos de las otras dos fuentes.

Esto se hace llamando a una cantidad considerable de clientes para recopilar opiniones sobre un producto o servicio. Estos datos se toman en cuenta para mejorar los productos o servicios.

Objetivos de la investigación de mercados

A continuación te menciono una serie de objetivos posibles para la investigación de mercados:

  • Determinar la viabilidad de un nuevo producto o servicio: Si la investigación de mercado indica que hay baja o ninguna demanda, es poco probable que el negocio tenga éxito.
  • Identificar y desarrollar nuevos mercados potenciales.
  • Mantenerse al tanto de las tendencias de marketing: Desarrollando estrategias para mantenerse a la vanguardia de los cambios o adaptarse a las condiciones volubles del mercado.
  • Evaluar la demanda de nuevos productos y determinar sus características.
  • Determinar la ubicación óptima del producto: ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde? un producto debe ingresar al mercado.
  • Mejorar e innovar su negocio identificando problemas en su gestión comercial.
  • Perfeccionar el servicio al cliente, lo cual permite que las empresas superen las costosas interrupciones.
  • Potenciar el éxito de tus campañas promocionales midiendo las percepciones del cliente y comprendiendo cómo se percibe su marca, con esta información las empresas pueden configurar mejor sus estrategias de marca y marketing.

Investigación de mercados genera la base necesaria para el posicionamiento de  una marca o producto. Aprende qué es el posicionamiento de mercado y porque es importante.

¿Cuáles son los tipos de investigación de mercados?

Cuando se habla de tipos de investigación, no solo se refiere a formas para recolectar datos. En cambio, estos tipos hacen referencia a los procedimientos y la metodología utilizada para analizar los datos recopilados.

Estos procedimientos incluyen segmentación del mercado, pruebas de productos, pruebas de publicidad, análisis de impulsores para la satisfacción y lealtad.

También se mencionan las pruebas de usabilidad, investigación de uso, investigación de precios, entre otros.

Vamos a revisar algunos detalles de algunos tipos.

Segmentación de mercado

Cuando realizamos estudios de segmentación de mercado, se utilizan preguntas de encuestas dirigidas a captar necesidades, valores, actitudes y demografía.

El propósito de la segmentación de mercados, según wikipedia.org, es reconocer las características de un grupo de consumidores. A partir de ellas, se definen estrategias.

Es posible que una empresa B2B también desee investigar datos adicionales, tales como el tamaño de la empresa, los ingresos y la categoría de productos relevantes para la industria.

El marketing no puede interactuar de manera efectiva con todos los tipos de personas o empresas al mismo tiempo, por esta razón las 4 P´s del marketing orientan las decisiones al respecto.

De hecho, uno de los objetivos principales de la segmentación del mercado es identificar tácticas de marketing más eficientes y efectivas.

Sin la segmentación del mercado simplemente las empresas disparan en la oscuridad y desperdician valiosos recursos.

Pruebas de producto

Una comprensión detallada de cómo su producto satisface o no las necesidades de su cliente es muy importante.

Esta información es valiosa no solo para el diseño de un producto, sino también para su comercialización.

Por esta razón, este tipo de estudios de investigación de mercados debe realizarse a lo largo de la vida del producto. Esto permite tomar decisiones sobre aceptar o rechazar nuevas características, ahorrando capital, tiempo y esfuerzo.

Una prueba exitosa del producto debe:

  • Proporcionar información sobre la viabilidad del producto o servicio investigando alternativas competitivas y sustitutas junto con la voluntad de los clientes de adoptar nuevos productos o servicios.
  • Determinar la ventaja competitiva así como las posibles amenazas de productos o servicios similares.
  • Identificar los productos con mayor potencial de ingresos.
  • Aclarar cuáles mejoras deben priorizarse antes del lanzamiento (o relanzamiento) de un producto.
  • Determinar cuáles características del producto, tanto las existentes como las potenciales, son las más importantes para su público objetivo.
  • Ayudar a generar mensajes de marketing para cambiar o mejorar las percepciones existentes sobre sus productos o servicios.

Pruebas de publicidad

Al igual que las pruebas de productos, las pruebas de sus campañas publicitarias pueden ahorrarle tiempo y recursos valiosos.

Al llevar las campañas potenciales directamente a su audiencia y evaluar su respuesta, puede concentrarse en crear ejemplos de publicidad impactante.

Análisis de satisfacción y lealtad

Los clientes satisfechos no son necesariamente clientes leales, sin embargo, medir constantemente la satisfacción del cliente es una excelente manera de aumentar su retención.

Este tipo de investigación tiene como objetivo identificar los impulsores clave de la satisfacción.

De igual manera, busca medir la probabilidad que los clientes continúen utilizando los productos y servicios de una empresa.

Objetivos de una investigación de satisfacción:

  • Determinar los factores que influyen en la lealtad, la promoción y las compras repetidas. Esto incluye los atributos del producto o servicio, el funcionamiento de la empresa, el servicio al cliente, el precio, entre otros.
  • Supervisar la satisfacción general, la probabilidad de recomendación y la probabilidad de deserción con el tiempo.
  • Proporcionar alertas tempranas sobre las brechas emergentes en el rendimiento del producto servicio, también detectar caídas en la calidad de servicio y los procesos que podrían conducir a la deserción del cliente.
  • Identificar áreas del producto o servicio que necesitan mejoras para satisfacer necesidades cambiantes.
  • Orientar el desarrollo continuo de programas de fidelización y retención de clientes.
  • Señalar los cambios que debe realizar la organización para mejorar las operaciones y la retención de clientes.

Conocimiento de la marca y alcance de las campañas

Encuestas periódicas y bien diseñadas sobre el conocimiento de la marca permiten controlar la efectividad de tus campañas de marketing. Entrepreneur.com ofrece herramientas para fortalecer la marca.

Cuando se hace correctamente, una encuesta de reconocimiento de marca puede ayudarlo a medir:

  • Recordatorio de marca: ¿Puede un cliente recordar tu marca de manera espontánea?
  • Reconocimiento de marca: Cuando se le presenta una lista de marcas, ¿tu audiencia reconoce tu marca como una opción confiable?
  • Identidad de marca: ¿La identidad de marca es lo que tu asesor de marketing diseñó?
  • Imagen de marca: La identidad de la marca es creada por las prácticas de “Branding”. Sin embargo, la imagen de una marca se basa únicamente en la percepción del cliente.
  • Confianza de la marca: Si tu marca no parece confiable, tendrás dificultades para retener clientes.
  • Lealtad a la marca: Los clientes leales pueden convertirse en evangelistas, pero es necesario hacer un seguimiento constante de los niveles de lealtad para determinar con qué frecuencia se produce cambios.
  • Perfil del cliente: Los cambios en tu base de clientes pueden indicar la necesidad de un ajuste. Este puede ser en el producto o en sus mensajes de marketing (o en ambos).

Investigación de precios

Es importante realizar el análisis conjunto de la relación costo-beneficio de los productos. Puede ayudarte a identificar las características valiosas para tus clientes y cuanto estarían dispuestos a pagar por ellas.

Existen diversas técnicas para establecer precios. El sitio lokad.com describe la cuantificación del precio a partir del costo.

Esta técnica combinada con algunas investigaciones básicas sobre los precios de sus competidores puede brindarte una clara ventaja.

En algunos sectores el precio es un factor decisivo para la compra de los productos y servicios.

Fuentes de datos para la investigación de mercados

La investigación de mercado implica dos tipos de datos: información primaria e información secundaria.

La primera es una investigación que tú mismo compilas o contratas a un especialista que la recabe y se reúna contigo.

La información secundaria ya está compilada y organizada para que puedas utilizarla.

Ejemplos de información secundaria incluyen informes de estudios realizados por entes gubernamentales, asociaciones u otros negocios dentro de tu industria.

Fuentes de investigación de mercado primario

Aunque la investigación primaria resulta más costosa y requiere más tiempo, es la mejor manera de obtener la información valiosa. Las herramientas de investigación primaria más populares son:

Encuestas de clientes

Se pueden realizar por teléfono, en persona, en papel o utilizando un software de encuestas en línea como SurveyMonkey.

Básicamente, es una lista de preguntas elaboradas para determinar cómo se siente un cliente acerca de tu producto o servicio.

Adicionalmente evalúa tu marca y la experiencia que brinda. Puede ser tan amplio o específico como quieras.

Entrevistas en profundidad

Estas entrevistas realizadas por teléfono o cara a cara, brindan la oportunidad de conocer detalles.

Grupos de enfoque

También llamados “focus group” o grupos focales. Un grupo de enfoque es una sesión organizada con un pequeño grupo de personas (6-8 personas).

Ellos comparten un conjunto de características, tal como edad, ubicación, ocupación, hábitos de compra, entre otras.

El grupo participará en una discusión sobre un tema predefinido y dirigido por un moderador.

No te mentiré, es un método comparativamente costoso, pero efectivo para obtener comentarios sobre actualizaciones requeridas o características deseables en nuevos productos.

Observación

Implica ver o grabar en video cómo los consumidores interactúan con un producto o servicio en un entorno natural, como los niños con un nuevo juguete o entretenimiento.

Aunque es un método que consume mucho tiempo, su ventaja es que proporciona información imparcial.

Los consumidores no están bajo ninguna presión y se comportan de forma natural.

Investigación de mercados secundaria

Las fuentes secundarias de investigación de mercados incluyen:

Fuentes públicas

Estos suelen ser gratuitas. A menudo ofrecen mucha información útil. Se incluyen los departamentos gubernamentales, departamentos comerciales de bibliotecas públicas, etc.

Fuentes comerciales

Estas son valiosas, pero por lo general implican factores de costo como cuotas de suscripción y asociación.

Las fuentes comerciales incluyen asociaciones de investigación y comercio, bancos y otras instituciones.

Universidades

Con frecuencia se pasan por alto como fuentes de información valiosas. A pesar de que se realizan más investigaciones en universidades e institutos técnicos que en cualquier otro sector.

Beneficios de una buena investigación de mercados

La investigación de mercado es simplemente el pilar para las demás tareas del marketing. No podrás lograr posicionamiento y no segmentarás adecuadamente si no conoces lo que tus clientes esperan y desean de tus productos o servicios.

La revista Unir de la Universidad española de Rioja nos comparte los beneficios de la investigación de mercado, los cuales se resumen en acierto y claridad. Veamos: 

10 Beneficios de la investigación de mercado

  1. Brinda claridad respecto al comportamiento de los compradores y usuarios de tus productos.
  2. Permite conocer las tácticas de la competencia y estar un paso adelante.
  3. Recaba información de interés para la toma de decisiones acertadas, como por ejemplo: mejoras a los productos, cambios de imagen, nuevos segmentos, publicidad o promociones.
  4. La investigación de mercado permite acercarte al “target” o mercado meta y conocerlo mejor: expectativas, gustos, preferencias, edades, ubicación, comportamiento o hábitos de compra.
  5. Brinda acierto y evita que se cometan errores durante la aplicación de estrategias de mercadeo, lo peor es que pongas en el mercado un producto o servicio que nadie quiera.
  6. Da pauta a otras áreas como producción y ventas para que se ofrezca justo lo que el mercado está demandando.
  7. Permite ahorrar tiempo, esfuerzos y costos, pues se planifica y se controlan mejor los recursos.
  8. La investigación de mercado es la “bola de cristal” del mercadeo. Permite saber todo lo que acontece en el mercado de competencia.
  9. Una investigación de mercado primaria hace posible el tener datos e información directamente de la fuente, sean tus clientes, proveedores o competencia.
  10. Ayuda a develar oportunidades de negocio, nuevos nichos y tácticas de posicionamiento y segmentación oportunas.      

Ventajas de las encuestas para hacer investigaciones de mercado

Son múltiples las ventajas de las encuestas cuando realizas una investigación de mercados, a continuación te enumero las más importantes:

1. Te acercas de forma realista a las características de la población

Producto del gran número de personas que contestan las encuestas, los datos recopilados describen las características generales de la población.

Si se contrasta con otros métodos de recolección de información, estos datos se acercan a los atributos exactos de la población o mercado meta.

2. Bajo costo de reproducción y aplicación

El costo usualmente corresponde al pago por la reproducción de los cuestionarios. Este costo te lo puedes ahorrar si utilizas un portal en línea como Google formularios.

Si optas por llevarlas a cabo de forma tradicional y requieres una muestra grande, puedes asignar un incentivo en efectivo o en especie como descuentos en tus productos o servicios.

Otros métodos de recopilación de datos, como los grupos focales y las entrevistas personales, requieren un pago mayor.

3. Recopilación conveniente de los datos

La versatilidad en los métodos de investigación de mercado permite aplicar las encuestas a los participantes de diversas maneras.

Los cuestionarios se pueden enviar por correo electrónico o puedes suministrarlos por medio de Internet.

Hoy en día, el método de encuesta en línea es la forma más popular de recopilar datos de los participantes objetivo.

Además de la conveniencia para recopilar los datos, los investigadores pueden recopilar datos de personas de todo el mundo vía web.

4. Buena significancia estadística

Debido a la alta representatividad obtenida por el método de las encuestas, es fácil encontrar resultados estadísticamente significativos, esto es, puedes proyectar con alto grado de certeza tus datos recabados para aproximar el comportamiento de tu población de interés.    

Está técnica supera a otros métodos de recopilación de datos y múltiples variables pueden ser analizadas efectivamente mediante encuestas.

5. Poca subjetividad en la observación

Las encuestas son ideales para estudios de investigación científica porque proporcionan a todos los participantes un estímulo similar.

Mientras más encuestas apliques, más confiabilidad tendrás. La elevada confiabilidad obtenida permite reducir los sesgos o desviaciones propios de la investigación.

6. Resultados precisos

Puedes validar tus encuestas haciendo que sean revisadas por expertos.

El proceso de validación de la encuesta hace que se eliminen posibles errores de interpretación por parte de quienes contestan.

De esa forma se logran definiciones uniformes entre todos los sujetos que deben responder.

Por lo tanto, hay una mayor precisión en los términos de medición de los datos recopilados. Resultando en conclusiones más significativas y precisas.

Proceso de la investigación de mercados

El proceso de investigación de mercados en la gran mayoría de los casos consta de seis etapas o pasos, como se describen a continuación:

Articula el problema de investigación y los objetivos

Antes de iniciar la investigación es necesario establecer cuál es el problema que quieres resolver.

La claridad en esta etapa te permitirá formular adecuadamente los objetivos y técnicas a utilizar para la investigación de mercado.

Desarrolla el plan general de investigación

Una vez que decides cuál es el problema que vas a resolver (por ejemplo, conocer las necesidades de tus clientes o promocionar un nuevo producto), debes establecer la secuencia de pasos para cumplir con la investigación.

Identifica cada una de las actividades o hitos a cumplir, estima el tiempo requerido y construye una carta gantt para controlar la ejecución.

De esa manera podrás tener una guía para enfocar tus esfuerzos en cada etapa.

Recoge los datos o información

Este es el paso más importante, la calidad de la información que obtengas afectará tus resultados posteriores.

Recuerda que puedes realizar una investigación de fuentes primarias o secundarias.

Durante la investigación primaria, puedes reunir dos tipos básicos de información: exploratoria o específica.

Una investigación exploratoria es abierta, te ayuda a definir un problema específico.

Generalmente implica entrevistas generales y no estructuradas en las que se solicitan respuestas a un pequeño grupo de gente. Con ellas se busca conocer el perfil y necesidades de las personas.

La investigación específica, por su parte, tiene un alcance preciso y se utiliza para resolver un problema que la investigación exploratoria ha identificado.

Las entrevistas son estructuradas y de enfoque formal, detalladas para conocer preferencias.

Cuando realices una investigación primaria, primero decide cómo llegarás a tu informante objetivo: por correo, teléfono o entrevistas personales.

Decidir cuál es el mejor medio para obtener la información te garantizará el éxito en esta tarea.

Por otro lado, la investigación de mercado secundaria utiliza información externa. Usualmente recopilada por agencias gubernamentales, asociaciones industriales y comerciales, sindicatos, entre otros.

Analiza los datos o información

Una vez que ya lograste que tus informantes contesten tu cuestionario, es necesario procesar los datos.

Esta actividad se refiere a observar y agrupar los datos para sacar conclusiones respecto a las variables estudiadas.

Usualmente se realiza el análisis estadístico de los datos, aplicando estadística descriptiva y a veces también la estadística inferencial.

Es necesario que conozcas esas técnicas o que busques un experto en estadística para que te ayude a procesar y analizar la información.

Presenta o difunde los resultados

El resultado del análisis estadístico debe ser interpretado para dar respuesta a tu problema.

Usualmente se elaboran gráficas o tablas que facilitan la comprensión de los resultados.

El nivel de detalle y simplicidad de tu reporte permitirá que tus socios comerciales comprendan los resultados.

Esta es otra etapa muy importante. Dificultades al trasmitir los resultados podría hacer que se pierda la investigación.

Usa los resultados para tomar la decisión

El objetivo final de la investigación de mercados es ofrecer un insumo para la toma de decisiones.

Decidir sobre la factibilidad de un nuevo producto o ajustar las técnicas de marketing, son ejemplos de esas decisiones.

Existen muchas posibilidades dependiendo de los objetivos que plantees para tu investigación.

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¿Cómo escribir una investigación de mercado?

Los informes de investigación de mercado están compuestos por dos tipos de investigación: investigación primaria y secundaria.

La investigación principal debe ser realizada por tu cuenta, con datos internos.

Supervisa las prácticas comerciales ya existentes, la efectividad de las ventas y las herramientas utilizadas para la comunicación. También evalúa la competencia del mercado al evaluar los planes de negocios de los competidores.

La investigación secundaria está utilizando datos ya existentes recopilados por un tercero. Se utiliza para realizar evaluaciones comparativas y análisis de mercado.

Ayuda a determinar cuáles son los segmentos del mercado en los que la empresa debe concentrarse o para visualizar dónde está la marca en la mente de los consumidores.

¿Cómo debe redactarse un informe de investigación de mercado?

Para empezar, tu escritura debe ser concisa y precisa: directamente al punto sin omitir información.

Desde el título de la página hasta la tabla de contenido, solo agrega información relevante.

Asegúrate de que estos datos puedan ser utilizados por la audiencia de destino del informe.

Los datos compilados deben limpiarse y organizarse, con los participantes agrupados en categorías relevantes (demografía, profesión, industria, educación, entre otros). 

Una buena ayuda en la materia es el uso de un software de investigación de mercado.

Escribe un resumen ejecutivo de una o dos páginas que explique la idea general del informe.

Partes habituales de un informe de investigación de mercado:

  1. Una introducción que proporciona información de antecedentes, público meta y objetivos de la investigación.
  2. La investigación cualitativa, que describe a los participantes en la investigación y por qué son relevantes para el negocio.
  3. La investigación de la encuesta, destacando las preguntas formuladas y respondidas.
  4. Un resumen de los datos utilizados para extraer las conclusiones, los métodos de investigación elegidos y por qué.
  5. Una presentación de los hallazgos basados ​​en la investigación que realizó y una explicación detallada de estas conclusiones.

Este último paso es el más crítico porque es el momento en el que presentas los resultados de la investigación de mercado. Tales resultados tendrán un impacto y pueden marcar la diferencia para el futuro y la estrategia de tu empresa.

Esta presentación suele ir seguida de un llamado a la acción para el lector o participante de la reunión.

Deben lograr una visión clara de estos hallazgos y recomendaciones, asegurándote de que sean bien comprendidos.

Ejemplo de una investigación de mercados

Pensemos que la empresa Ingreso Pasivo Ltda. desea conocer el grado de aceptación de un servicio de internet de alta velocidad.

Para conocer el grado de aceptación se aplica un cuestionario a tus potenciales clientes.

Para ello se diseña una encuesta con preguntas cortas y bien estructuradas, se ubica un experto en redacción, mercadeo o metodología de la investigación que revise y valide tu encuesta.

Ejemplo de formulario de investigación de mercado

Tendremos un formulario más o menos en los siguientes términos:

  1. Empresa: Ingreso Pasivo Ltda.
  2. Objetivo: Conocer el grado de aceptabilidad de un servicio de internet satelital en Santiago de Querétaro.
  3. Hipótesis: Los clientes de Santiago de Querétaro tienen alta preferencia por un internet satelital de alta velocidad por arriba de las tarifas.
  4. Tipo de investigación: Primaria-Cuantitativa.
  5. Tamaño de la población: 626,500 habitantes.
  6. Tamaño de muestra: +500 personas.
  7. Tipo de herramienta de recolección de datos: Encuesta.
  8. Instrumento: Cuestionario personal.
  9. Cantidad de preguntas: 05.

Dado que se busca medir el grado de aceptación del servicio, una de las primeras preguntas sería: 

¿Posees servicio de internet residencial? Si:___ No: ___.

¿Recibes internet a través de qué medio? Cable: ____. Inalámbrico: ____. Móvil o portátil: _____. Satelital: ___. Otros: ____________.

¿Estarías acuerdo con un servicio de internet satelital de alta velocidad si la tarifa resulta atractiva? Si:___ No: ___.

La primera pregunta mide el porcentaje de mercado cautivo por la competencia; la segunda medirá el tipo de servicio ofrecido; la tercera, el porcentaje de aceptación.

Recuerda que las preguntas deber ser puntuales, los instrumentos de recolección cortos y precisos.

La información que se obtenga debe ser determinante en la toma de decisiones. En el dominio en inglés questionpro.com puedes encontrar otros métodos y ejemplos de investigación de mercado.

Libro Gratis sobre Investigación de Mercados en PDF

Te recomiendo los siguientes recursos disponibles en la internet y completamente gratuitos:

De la Universidad de Rioja el Manual práctico de investigación de mercados.

De los profesores Ruiz y Pilco de la Escuela superior Politécnica del Chimborazo, el libro Investigación de Mercados, una disciplina estratégica. 

Sigue aprendiendo sobre investigación de mercados

El campo de conocimiento de la investigación de mercados es muy amplio. Son numerosas las herramientas que puedes utilizar, así como las interpretaciones de los resultados.

Debes estudiar cada una de ellas y la práctica te ayudará a convertirte en un experto en las investigaciones de mercado. Aprendamos más sobre el tema, con algunas preguntas frecuentes.

Empecemos con el concepto de investigación de mercado y adentrémonos en él.

¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados o en inglés “market research” es simplemente un método para recopilar información de los clientes.

Te permite comprender si un nuevo producto funcionará en un nuevo mercado objetivo, tal vez decidir sobre cambios a tu servicio para que sea aceptado.

Entrepreneur.com define la investigación de mercado como una metodología que permite la recopilación, análisis e interpretación de datos sobre un mercado en particular.  

Es una práctica necesaria antes de lanzar un nuevo producto o servicio, también es de vital ayuda antes de agregar una nueva característica a los productos existentes.

Una investigación de mercado será gratificante solo cuando se hagan preguntas precisas que permitan atraer a los clientes.

La investigación de mercado es además una de las mejores formas de interacción con el público y se puede implementar para mejorar las experiencias de los clientes, el nivel de servicio o cualquier táctica de marketing.

¿Qué es y para qué sirve la investigación de mercados?

Entendamos a la investigación de mercado como un proceso para determinar la viabilidad de un nuevo servicio o producto, alguna innovación o cambio de segmento, el cual se aplica a través de un estudio directamente con clientes potenciales.

La investigación de mercado permite a una empresa descubrir el mercado meta objetivo y sus expectativas sobre un tema en específico; busca, principalmente, recabar opiniones y comentarios de los consumidores.

Este tipo de investigación se puede llevar a cabo con los recursos internos de la empresa, aunque también es posible contratar una agencia externa especializada en estudios de mercado.

Se puede obtener información a través de encuestas, pruebas de productos y grupos focalizados.

Los sujetos de prueba generalmente son compensados con muestras de productos o se les paga un pequeño estipendio.

La plataforma de encuestas online questionpro.com nos presenta un poco más sobre la utilidad de la investigación de mercado.

¿Qué es la investigación de mercados internacionales?

¿Deseas exportar? Si tu producto es número 1 en tu región o país no puedes asegurar el mismo éxito en mercados foráneos. Antes de entrar debes llevar a cabo una investigación de mercado internacional.

La investigación de mercados internacionales (IMI) es la recopilación, registro, análisis, interpretación de información relacionada con una decisión de marketing vinculada con mercados extranjeros.

Este proceso es ejecutado por una empresa que opera internacionalmente.

Una metodología que brinda a las empresas información esencial sobre clientes, competidores y mercado pretendido.

Tu éxito en los mercados extranjeros dependerá de tu conocimiento sobre mercadeo internacional. Esta información es especialmente importante durante la fase de planificación de tu negocio.

¿Por qué es importante investigar mercados internacionales?

Hay dos razones principales para ser muy cuidadoso al investigar los mercados internacionales. Básicamente necesitas aprender: qué puedes lograr y cómo evitar errores interculturales.

La diferencia entre la investigación de mercado nacional e internacional es la importancia de los detalles culturales y procedimentales.

Y es que diferentes culturas responden de manera distinta a tu producto y su comercialización.

Esto implica más que un simple interés en tu producto, pues ten presente que algunos mercados pueden usar tu producto de manera diferente a lo que esperas.

Necesitas saber exactamente cómo responde cada uno de tus mercados a tu producto, tu empresa y sus formas de comercialización.

No cometas el error de no implementar buenas prácticas comerciales internacionales. Puedes configurar una nueva estrategia de investigación de mercado en paralelo con su negocio actual.

La investigación de mercado internacional en simples pasos

No subestimes el target, es importante llevar a cabo activamente una investigación de mercado continua.

Esta es la clave para desarrollar tu negocio a nivel internacional. Te sugiero unos sencillos consejos y pasos:

  • Crea tu sitio web para ayudarte en mostrar tu producto o servicio.
  • Inicia un plan de investigación de mercado internacional.
  • Configura una buena herramienta de seguimiento para medir tus resultados, herramientas como Google formularios tiene alcance global y resulta económica.
  • Dirige tu investigación de mercado internacional basada en tus medidas.
  • Agrega un poco de marketing web para obtener más comentarios del mercado.

El proceso de investigación de marketing internacional puedes realizarlo en cuatro pasos.

Paso 1

Define el problema de investigación internacional y acuerda los objetivos de la investigación.

Puedes utilizar alguno de los tres tipos de investigación: exploratoria, descriptiva y causal.

Paso 2

Establece objetivos específicos a cumplir.

Paso 3

Desarrolla el plan de investigación internacional.

Paso 4

Define las fuentes de información internas y externas.

Aprende más sobre IMI con apoyo del ITAM y de la mano del profesor V. Kumar.

¿Qué es la identificación del mercado?

La identificación de mercado es el proceso para reconocer los segmentos más rentables para ofrecer un nuevo producto o servicio.

La identificación del mercado objetivo requiere conocer características como nivel de ingreso, edad y nivel de educación y otras características demográficas.

La identificación de mercado es el método utilizado para clasificar a los clientes potenciales y posicionar tu producto.

Las estrategias que se utilizan dependen de las características medibles de ingresos, demografía y estilo de vida.

Esta herramienta comienza con el estudio de los posibles nichos donde se espera que los esfuerzos de marketing produzcan los máximos resultados.

Por ejemplo, un importante productor de alimentos y bebidas, aunque la empresa puede tener varios productos, su plan de ventas y marketing se centra en mercados objetivo particulares para cada producto, como adultos mayores, niños, mujeres embarazadas, productos light.

Por lo tanto, puedes estudiar el mercado objetivo para cada producto buscando perfeccionar el alcance de sus planes de marketing.

Es un proceso similar a la segmentación, conoce sobre segmentación de mercado, concepto y enfoque.

Identificación del mercado en breves pasos

En general, la mayoría de las grandes empresas invierten en consultores de investigación de mercados para realizar esta tarea.

En las pequeñas empresas, la investigación e identificación la realiza el propietario personal especializado.

En el contexto de la investigación de mercados, hay varios elementos que comprenden la identificación del mercado objetivo, entre ellos:

  1. Definir los nichos de mercado donde los productos o servicios son más necesarios.
  2. Investigar el volumen de productos y servicios vendidos y utilizados convenientemente en un área demográfica amplia.
  3. Estudiar las fuentes de materias primas que se requieren para producir productos o servicios.
  4. Identificación de los principales competidores.

La clave para identificar un mercado objetivo está en conocer las áreas donde los productos y servicios son utilizados.

Por ejemplo, un negocio que vende herramientas de mano identificaría grandes áreas residenciales y pequeñas empresas de reparación; allí encontrará una gran probabilidad de vender sus herramientas de mano.

¿Qué es el proceso de investigación de mercados?

Debemos comprender que la investigación de mercado es un proceso que abarca la planificación, recopilación, análisis e interpretación de datos.

Un proceso en el que debes identificar y observar cada uno de los cuatro propósitos clave:

  • Sensibilización: Informar al mercado que el producto o servicio existe.
  • Orientación: Alcanzar los segmentos objetivos con el mayor potencial de beneficio.
  • Adquisición: Optimizar el mensaje de marketing, la oferta y el precio que cerrará la venta.
  • Retención: Generar compras repetidas de clientes actuales.

Es un proceso de recopilación de datos que difiere en función de si queremos realizar una investigación cuantitativa o cualitativa.

La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria. Generalmente utiliza como métodos de recopilación de datos: grupos focales, tríadas, díadas, entrevistas en profundidad, observación ininterrumpida y observación etnográfica.

La investigación cuantitativa arroja números. Recopila datos a través de encuestas en diferentes modalidades como online, por teléfono, en papel. También realiza auditorías en puntos de compra.

¿Qué es la investigación exploratoria?

La investigación exploratoria es una parte importante de cualquier estrategia comercial o de marketing.

Se enfoca en el descubrimiento de ideas y puntos de vista en lugar de recopilar datos estadísticamente precisos.

Es por eso que la investigación exploratoria se adapta mejor al comienzo de tu plan de investigación. Es una herramienta que usualmente se usa para definir con más detalle los problemas de la compañía y las áreas de crecimiento potencial.

Cuando se trata de encuestas en línea, el ejemplo más común de investigación exploratoria tiene lugar en forma de preguntas abiertas.

Estas preguntas exploratorias aumentarán tu comprensión de las personas que estás encuestando.

Estas respuestas de texto no son medibles estadísticamente, pero te llevarán a descubrir nuevas iniciativas o problemas que deben abordarse.

¿Qué busca la investigación de mercados?

La investigación de mercado es una herramienta fundamental para ayudar a las compañías a entender lo que quieren los consumidores. Por tal se dice que busca un fin social.

Adicionalmente, busca un fin económico al acercar el éxito de la empresa en la introducción de un nuevo producto y un fin gerencial para una mejor planificación, organización y control de recursos. 

Facilita el desarrollo de nuevos productos que los consumidores usarán, cualquier innovación, actualización o cambio.

También permite mantener una ventaja competitiva sobre otras compañías en su industria. Principalmente se logra mediante la formulación de una propuesta de valor.

¿Cómo hacer una investigación de mercado?

En la gran mayoría de los casos la investigación de mercado consiste en una combinación de información primaria e información secundaria.

La información primaria es aquella que la empresa ha recopilado sin intermediarios o por una persona contratada para hacer la investigación directamente de los clientes, proveedores o competidores.  

Este tipo de información generalmente se divide en dos categorías: investigación exploratoria e investigación específica.

La investigación exploratoria es una opción menos estructurada. Se utilizan preguntas abiertas, generan preguntas o problemas que la empresa debe abordar.

La investigación específica encuentra respuestas a problemas previamente identificados que a menudo se conocen a través de la investigación exploratoria.

Haces investigación de mercado secundaria cuando te apoyas en información que una entidad externa ya ha recopilado.

Esta puede incluir información sobre la población a partir de datos de censos gubernamentales.

También informes de asociaciones comerciales o investigaciones presentadas de otra empresa que opera dentro del mismo sector.

La cámara de comercio de Medellín Colombia nos presenta como hacer una investigación de mercado en 8 pasos. 

Definición del problema de investigación de mercados

En esta etapa de la investigación simplemente identificarás la situación sobre la cual se tomaran decisiones.

A partir de la discusión con los involucrados se recopila información y se analiza.

Usualmente se apoya en entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios y técnicas de investigación cualitativa.

El propósito es conocer el contexto ambiental del problema o su entorno.  

La definición del problema implica establecer el objetivo general de la investigación de mercados e identificar sus componentes específicos.

Pasos para definir el problema de una investigación de mercado

Paso 1. Para comprender los antecedentes de un problema de investigación de mercadeo, el investigador debe entender la empresa y la industria del cliente.

Paso 2. Enfoque sobre el objetivo del problema. Se requiere conocer los fundamentos teóricos de un “modelo analítico” que ayude a conocer el contexto.

Se recurre a preguntas de investigación verbales, gráficas y matemáticas; se formulan hipótesis clara sobre el ámbito de estudio y las decisiones a tomar.

Paso 3. A partir de los resultados en los pasos anteriores, se diseña la investigación, especificando la información necesaria y los procedimientos que se aplicarán.

Resultados de investigación de mercados

Compartir los resultados de la investigación es el último paso en el proceso de una investigación de mercados.

Hay una serie de preguntas que un investigador de mercado debe hacerse antes de escribir un informe para compartir sus resultados, veamos:

¿Conoces a tu audiencia?

Cuando los resultados de la investigación se presentan por escrito, el concepto de audiencia es un poco más vago.

Si la audiencia está en vivo, el investigador de mercado podrá saber de antemano quién asistirá a la presentación.

Para personalizarlos relaciona los resultados de la investigación con los propósitos que las personas tendrían para acceder a los resultados.

En otras palabras, tú como investigador debes decir a la audiencia por qué tus hallazgos son relevantes para su trabajo.

El vocabulario debe ser fácil para los oídos y el cerebro del oyente.

¿Qué es  lo relevante para la audiencia?

 Destaca los resultados más importantes, más allá de lo teórico. Presenta desde el principio los principales motivos de la investigación.

No hagas que tu audiencia espere hasta el final de la presentación. Tampoco hagas que el lector salte al final del informe para averiguar qué es lo importante.

Esto no quiere decir que la metodología y la fundamentación teórica no sean importantes. Solo significa que estos suelen ser de menor interés para la mayoría de los consumidores de investigación de mercado.

¿Son claras las recomendaciones?

Asegúrate de que las recomendaciones sean digeribles y factibles.

Resalta claramente cualquier recomendación de política o recomendaciones de práctica. Los lectores de informes y los asistentes a la presentación no quieren hacer este trabajo.

Depende del investigador de mercado para saber qué indican los hallazgos y cómo estos resultados pueden transformarse en información útil.

El resultado final o fin último para los consumidores externos e internos de la investigación de mercado es un soporte para decidir.

Cuando las recomendaciones incluyen proyectos de inversión o recursos adicionales, deberías señalar explícitamente la forma en que se utilizarían esos recursos.

Hipótesis de investigación de mercado

Una hipótesis de investigación es una proposición específica, clara y comprobable.

También se define como una declaración predictiva sobre el posible resultado de un estudio de investigación científica.

La hipótesis se basa en una propiedad particular de una población.

Las diferencias entre grupos respecto a una variable particular o las relaciones entre variables permiten formular hipótesis.

Un investigador cuantitativo establece una hipótesis cuando declara una “expectativa a priori” sobre los resultados del estudio.

El diseño del estudio de investigación a menudo está determinado por las hipótesis que se fijen.

El potencial de su mejora de estrategia de marketing depende de la solidez de sus hipótesis de prueba.

¿Pero de dónde puedes obtener ideas de prueba? ¿Has estado recorriendo los sitios de la competencia, o tal vez sacando de diseños anteriores en tu sitio?

Algunos consejos para formular hipótesis en investigación de mercado

Tomarte el tiempo para escribir tus hipótesis correctamente te ayudará a estructurar tus ideas. Podrás obtener mejores resultados y evitarás el desperdicio de recursos en el diseño de pruebas deficientes.

Una hipótesis bien estructurada proporciona información para probar, refutar o si los resultados no son concluyentes.

Nunca debes formular una hipótesis de marketing como una pregunta. Debe escribirse como una declaración que puede ser rechazada o confirmada.

Además, debe ser una afirmación orientada a revelar ideas. Con esto en mente, es útil imaginar cada afirmación seguida de una razón:

Cambiar nuestro servicio XXXX en YYYYY aumentará [variable de resultado] porque…

Cambiar la presentación del producto XXXX en los aspectos de YYYY y ZZZZ disminuirá [variable de resultado] pues…

Cada hipótesis se enlaza con un «porque» para establecer la expectativa que habrá una explicación detrás de los resultados en prueba.

Es importante analizar con anticipación, cuando diseñes una prueba, cómo se relacionan las variables para poder explicar los resultados.

Investigación de mercado ejemplos reales

El sitio Emprendices.co nos presenta “Investigación de mercados de la panadería Rosy” un caso de estudio a cuerpo completo.

Similarmente la Universidad española de Rioja nos presenta un ejemplo práctico de un estudio de mercado.

Ejemplo de investigación de mercados de un producto

Muchas empresas utilizan la investigación de mercado para probar nuevos productos. También para obtener información de los consumidores sobre cuál tipo de productos o servicios necesitan y no tienen actualmente.

Por ejemplo, una empresa que está considerando entrar en un negocio, debe evaluar su potencial en ese mercado. Ella podría realizar una investigación de mercado para probar la viabilidad de su producto o servicio.

El aporte más importante de una investigación de mercado bien planificada y ejecutada son sus resultados.

Si la investigación de mercado confirma el interés del consumidor, la empresa puede desarrollar con confianza el plan de negocios.

En caso contrario, puede utilizar los resultados de la investigación de mercado para realizar ajustes en el producto.

Existen muchos ejemplos de investigación de mercados en la Web. Un ejemplo muy útil puedes observarlo en el sitio de EmprendeRioja.es. Allí puedes ver cada una de las etapas y sus resultados.

Ejemplo de investigación de mercados de una empresa

Por lo amplio del documento tendría que dedicar una entrega completa para mostrar un ejemplo de investigación de mercados, así que prefiero referirte a las mejores fuentes.

Conoce cómo se llevó la investigación de mercados de la empresa de alimentos Río Zaza.

Metodología de la investigación de mercados

Cuando se habla de metodología para la investigación de mercados es importante saber si es una investigación cuantitativa o cualitativa.

Hay cuatro tipos principales de diseños de investigación cuantitativos: descriptivos, correlacionales, cuasi-experimentales y experimentales.

La diferencia entre los cuatro tipos se relaciona con el control que tiene el investigador sobre las variables experimentales.

A continuación te presento una breve descripción de cada tipo de diseño de investigación cuantitativa.

Un diseño descriptivo

Busca mostrar el estado actual de una variable o fenómeno. El investigador no comienza con una hipótesis, pero usualmente desarrolla una después que se recopilan los datos.

La recolección de datos es mayormente de naturaleza observacional, aunque dependiendo de la variable de estudio, se diseñan instrumentos para aplicar encuestas.

Un diseño correlacional

Explora la relación entre variables usando análisis estadístico, sin embargo, no busca causa y efecto. Por lo tanto, también es principalmente observacional en términos de recopilación de datos.

Un diseño cuasi-experimental

Busca establecer una relación de causa-efecto entre dos o más variables; el investigador no asigna grupos y no manipula la variable independiente.

Los grupos de control son identificados y expuestos a la variable, mientras los resultados se comparan con los resultados de grupos no expuestos a la variable.

El propósito es hacer inferencias sobre el impacto entre las variables.

Los diseños experimentales

Utilizan el método científico para establecer una relación de causa-efecto entre un grupo de variables.

Los investigadores hacen un esfuerzo por controlar todas las variables, excepto la que está siendo manipulada (la variable independiente).

Los efectos de la variable independiente sobre la variable dependiente se recopilan y analizan para cuantificar la relación.

Objetivos de la investigación de mercados

El objetivo de llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado es descubrir información útil.

Las empresas utilizan la planeación de la investigación de mercado para probar la viabilidad de un nuevo producto o servicio. Esta medición se logra comunicándose directamente con los clientes potenciales.

De igual manera sucede con la investigación de mercado, las empresas pueden determinar su mercado objetivo. Para ello, recurre a las opiniones y comentarios de los consumidores en tiempo real.

Investigación de mercados ejemplos

Conoce la investigación de mercados de una panadería en Colombia.

O una investigación de mercados de una empresa de alimentos en Cuba.

Investigación de mercados: librotipos de investigación de mercados

La Universidad interamericana para el desarrollo nos presenta una sección del libro Investigación de Mercados.

A cuerpo completo la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo en Ecuador nos regala el libro: La investigación de mercados como una disciplina estratégica de los profesores Pilco y Ruíz.

Características de la investigación de mercados

Las características deseables en una investigación de mercados representan indicadores de su calidad.

A continuación te presento una lista no exhaustiva de algunas de esos aspectos deseables:

  1. Una investigación de mercado efectiva utiliza los principios del método científico. Sus partes según el sitio Definicion.de son: observación, hipótesis, predicción y prueba.
  2. Una buena investigación de mercado desarrolla formas innovadoras de resolver un problema, lo cual requiere un cierto nivel de creatividad en su investigación.
  3. Una investigación de mercado confiable utiliza múltiples métodos para adquirir datos. En tu investigación, siempre asegúrate de adaptar la investigación al problema.
  4. Los investigadores expertos en marketing reconocen la “interdependencia” de los modelos de investigación y los datos recopilados.
  5. Los empresarios inteligentes entienden la relación entre el valor de la información y su costo. Siempre hay muchas preguntas que hacer y problemas que resolver.
  6. La investigación de mercados responsable es una situación de ganar-ganar, pues respeta saludablemente la compañía, el producto y los clientes.

Investigación de mercados pdf

Comparto contigo los siguientes recursos de investigación de mercado en pdf:

Investigación de mercados en la empresa, documento de la Universidad Complutense de Madrid.

Manual práctico de cómo realizar una investigación de mercados de la Universidad de Rioja, España.

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