Para ganar adeptos y reconocimiento en internet, sabes bien que debes publicar contenidos. No es necesario hacer una revisión exhaustiva para saber que en la mayoría de casos, las empresas optan por las alternativas fáciles para producir contenidos, que en su mayoría no son originales o que simplemente copian lo que han encontrado en otros lugares.
Si haces cualquier búsqueda sobre un tema y abres varias de las páginas populares que te salen al inicio de la lista en los buscadores, encontrarás, como me ha pasado de manera reiterada, que los sitios copian y pegan la misma fuente; es exactamente lo mismo en una y otra página. Esa no es la vía para destacarse en internet.
¿De qué se trata entonces? De producir contenidos auténticos, originales y de calidad que te representen como empresario que tiene una oferta particular, y que en tus contenidos expreses con fuerza lo que te diferencia del resto de competidores, especialmente en cuanto a:
1.- Valor
Algo es valioso para quien lo consume si satisface alguna de sus necesidades prioritarias o despierta intereses hasta ese momento desconocidos para él o ella. Le das valor a tus contenidos al ser original en los planteamientos o en la forma en la que los presentas, al dar información completa o diferente a la que se puede encontrar con la competencia.
2.- Relevancia
Si tienes una máquina de producción de contenidos que poco aportan y que simplemente usas para llenar espacios y llamar la atención de la gente, como quien pone un queso en una trampa para ratones, el olor con el que disfraces tu oferta seguramente llamará la atención de los inocentes visitantes, pero una vez que se acerquen y te lean sabrán que poco puedes ofrecerles: cuando se descubra la trampa no volverás a ver a los ratones.
Lo que debes hacer, entonces, es una propuesta coherente, consistente y útil que le permita a tus clientes potenciales ganar algo, bien sea conocimiento, información, una experiencia, diversión, emoción o lo que sea más acorde con tu propuesta de valor.
3.- De calidad
Algo de calidad es lo que haces sabiendo primero lo que quieres, eligiendo después los mejores ingredientes, con buenos sabores y aromas, con texturas que hagan deseable acercarse, mezclando todo con el tiempo necesario, disfrutando el procesos y pensando siempre en darle algo que realmente le sirva a quien lo va a consumir. No es barato, generalmente, salvo excepciones, pero sí es algo que satisface ampliamente a los clientes; esto es lo que debes lograr con tus contactos.
Adicionalmente, una propuesta de contenidos implica tiempo, ingentes esfuerzos de un equipo de trabajo, la energía y motivación necesarias para que quieras lo que haces y lo transmitas, recursos físicos y humanos, y una buena cantidad de conocimientos expertos que en realidad puedan ilustrar a los lectores.
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Estas cualidades en empresas grandes son cubiertas por un equipo interdisciplinario de trabajo. No obstante, no es lo que pasa en la mayoría de los casos. La inmensa proporción de las apuestas comerciales están compuestas por pequeñas empresas en las que además de administrar el negocio, los propietarios deben hacerse cargo de la planeación de las campañas, de la producción de contenidos y de la gestión del mercadeo y la publicidad.
Por ello, debes hacer una adecuada planeación y cuantificación de lo que realmente puedes hacer en cuanto a generación de contenidos de calidad con los recursos disponibles. Claro, al ver la magnitud del trabajo, especialmente si lo tuyo no es la producción de contenidos, la mayoría optan por la vía rápida ya mencionada: copiar, pegar y plagiar, tal vez con pequeños retoques para disimular la falla. Cuando estés cerca de caer en el facilismo, recuerda tu objetivo y ten presente que el camino será difícil pero sólo si haces las cosas bien tu negocio logrará destacarse.
¿Es Realmente Útil El Marketing De Contenidos?
Mira estas cifras y saca tus conclusiones:
- La tasa de conversión de los sitios web que hacen marketing de contenido es 6 veces mayor que la de los sitios desde los que no se hace este tipo de mercadeo.
- La producción de contenidos sigue una línea ascendente, con un incremento de 73% con respecto al año anterior, lo que claramente indica su utilidad.
- El 95% de las empresas grandes hacen marketing de contenidos.
- Las mismas empresas que venden servicios de marketing de contenido usan el marketing de contenidos para sus empresas, en un 86%.
Con estos datos, podemos concluir que: 1) el marketing de contenidos definitivamente se está posicionando como una herramienta fundamental en la red, 2) si sigue en aumento debe estar siendo eficiente como estrategia de fidelización y venta de productos y servicios, y 3) si no lo haces, puedes estar en desventaja con respecto de tu competencia.
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¿Qué Dificultades Pueden Surgir Para Producir Contenidos?
Tenemos que ser honestos: producir contenidos de manera constante es una tarea que reporta dificultades, especialmente para las pequeñas empresas. Entre las razones que podrías citar están:
- Hay múltiples actividades vitales por realizar y la producción de contenidos es una labor extensa que no puedes cumplir regularmente.
- No te especializas en la escritura y producción de contenidos por lo que lo intentas pero no te sale como esperas.
- La monetización, la administración y las ventas tienen prioridad sobre la producción de contenidos. Como las primeras labores se llevan todo el tiempo disponible nunca alcanzas a dedicarte a escribir, diagramar y publicar.
- Tu pequeña empresa apenas está en crecimiento y crees que antes de publicar contenidos debes concentrarte en mejorar los procesos internos, la administración y la gestión.
¿Puedes Superar Estas Dificultades?
Para empezar, es necesario trabajar en tus creencias. Si realmente crees que no puedes hacer todo junto y que no es importante producir contenidos para hacer que tu negocio crezca, esas concepciones limitarán tus posibilidades de aumentar las ventas y te pondrán en desventaja con quienes ya están usando los medios publicitarios que mejores resultados están obteniendo.
En la dirección contraria, la consolidación de procesos sistemáticos y sostenidos de creación de contenidos posicionarán tu negocio, lo que podrás verificar en número de conversiones. Además, como cualquier actividad, al comienzo será más difícil pero la práctica hace al maestro, dicen los abuelos, y tienen toda la razón. En la medida en que avances en la producción de contenidos adquirirás habilidades y experiencia, con lo que cada vez te será más fácil y rápido generarlos.
Para facilitar el proceso, puedes acudir a estrategias y tácticas probadas y efectivas para optimizar los resultados de la inversión que haces. Veamos una forma de lograrlo.
¿Cómo gestionar la creación de contenidos para tu empresa?
1.- Evalúa Las Áreas En Las Que La Creación De Contenido Podría Apoyar A Tu Empresa
Cuando vas a iniciar la producción de los artículos que ofreces, previamente has hecho los cálculos de lo que requiere el mercado y de los recursos e insumos con los que cuentas. De la misma manera, para la producción de contenidos es necesario que hagas un balance de los materiales con los que cuentas desde el inicio y de los que elaborarás.
Debes entonces sumergirte en tu negocio para identificar todas las áreas y campañas que pueden requerir de un empujón a través de la generación y divulgación de nuevos contenidos. En otras palabras, podría decirse que necesitas responder a la pregunta de qué contenidos debes producir y para qué lo harás.
Entre los casos más frecuentes, las empresas deciden invertir en la creación de contenidos para:
- Servicios de educación al cliente para que conozca lo que ofreces, la manera de acceder tus productos, los canales, los medios y los procedimientos que puede usar, tanto para la preventa como para la posventa.
- La atención a los clientes que ya te han comprado, sabiendo de antemano que son consumidores cautivos que ya te conocen y si les das información pertinente y motivadora podrían ser quienes con mayor probabilidad adquieran nuevos productos.
- La formación de los clientes sobre los temas relacionados con los productos y servicios de tu empresa, como una estrategia a largo plazo para lograr que esos lectores interesados en el tema, luego de ser convencidos por la información que les brindas, se conviertan en compradores.
- La confección de listas de ofertas en las que, de manera ordenada, descriptiva y clara, los seguidores de tu sitio web pueden tener ideas claras de lo que te pueden comprar.
- Líneas de interés que puedan surgir como nuevas secciones de acción para tu empresa, para lo que inicias con la consolidación de información.
- La presentación amplia de la propuesta de mercadeo para los contactos.
- La alimentación de blogs cuyo énfasis es el de generar tráfico y atraer nuevos consumidores.
- Presentaciones y conversaciones abiertas dentro de la comunidad de tus seguidores.
- Documentación y definición de procesos internos, sistemas, protocolos y líneas de acción.
- La formación interna a través de información o de cursos formales.
- En general, toda la documentación y divulgación de los procesos, productos y servicios de la empresa, tanto para los clientes internos como para los clientes externos.
2.- Haz Una Lluvia De Ideas
Obtenidas las áreas que potencialmente pueden servirse de la generación de nuevos contenidos, haz una lluvia de ideas con todo lo que se te ocurra como posibles temas para alimentar cada una de las áreas identificadas, siempre en dirección al logro de tus metas y objetivos.
Entre las opciones más frecuentes tenemos:
- Introducciones a los temas para los clientes no conocedores.
- Esquemas en los que se muestra la generalidad del campo de acción.
- Información introductoria sobre ti y tu empresa.
- Presentación de servicios y del portafolio, bien sea general o de secciones de tu negocio.
- Listas de comprobación relacionadas con lo que haces o enseñas.
- Series de recomendaciones sobre cómo hacer algo, bien sea de operaciones simples o de acciones para expertos.
- Estudios analíticos sobre el tema, tu competencia y tus ventajas competitivas.
- Comparación de productos y servicios.
- Escritos orientados a la formación del público y a tu posicionamiento como autoridad experta.
- Informes de tus operaciones, tus características como proveedor, tus rendimientos, tu oferta, tu garantía y todo aquello que consideres necesario que sepan tus contactos para comprarte.
- Cualquier otro tipo de material informativo o educativo.
- Mensajes de bienvenida.
- Visión general de los procesos específicos relacionados con cada producto o servicio.
- Recomendaciones para sacar el mejor provecho de la relación comercial que los clientes están estableciendo contigo.
- Indicaciones sobre lo que requieres que tus contactos te aporten para poder ofrecerles un servicio a la medida.
- Formularios de encuesta y mediciones para el reconocimiento de los clientes, sus necesidades y las condiciones y calidad del servicio que les prestas.
- Glosarios de términos.
- Respuestas a preguntas frecuentes.
3.-Revisar La Superposición De Contenidos Entre Las Categorías
Ahora debes estudiar la relación que hay entre los contenidos que has previsto elaborar para el mercadeo y la lista de contenidos que prevés producir pensando en tus clientes. Las dos perspectivas son fundamentales, no puedes dejar de lado ninguna de ellas. Mientras la mirada del mercadeo te permitirá ofrecer contenidos que informen sobre tu producto, sus ventajas, las diferencias con la competencia y por qué deberían creerte, la mirada del cliente mejora la experiencia de compra, alinea la oferta a los requerimientos de los compradores, agiliza el proceso e impacta positivamente y a largo plazo en los resultados de tu negocio.
No obstante, al cruzar estas dos líneas, probablemente te encuentres dos cosas:
- Que el trabajo por hacer es excesivo, abrumador, largo y difícil de realizar.
- Que unos o muchos de los temas convergen y se están duplicando en la planeación.
¿Qué puedes hacer? Optimizar recursos y unir temas que se yuxtaponen en varios tópicos y categorías, de manera que el número de artículos necesarios para mantener informado a tu público y mostrar tu negocio se reduzca drásticamente. No obstante, recuerda que es necesario publicar con regularidad para mantener la atención de las personas.
4.- Haz Un Plan De Creación De Contenidos
Para garantizar que tu blog y tus espacios de publicación permanezcan a largo plazo, con la fluidez y sistematicidad necesaria para que el público te siga y confíe en ti, debes hacer una estricta programación. Si empiezas con grandes metas probablemente las cumplas al inicio, pero con el pasar del tiempo y el agotamiento de tus recursos la periodicidad puede cambiar con consecuencias negativas para tu credibilidad y la fidelidad de los seguidores. Si no saben qué esperar, no confiarán en ti. Si no confían en ti, no te comprarán.
Para evitar estas circunstancias, debes hacer un plan de elaboración y publicación de contenidos realista, objetivo y en prospectiva. Una analogía nos puede ayudar a comprender el proceso. En el atletismo hay deportistas especializados en carreras cortas y rápidas, y fondistas o atletas especializados en recorridos extensos. Los sprints corren los 100, 200 y 400 metros a velocidades sorprendentes. Pero si mantuvieran la velocidad no llegarían a 600 metros…se quedarían varados en la vía sin aire y sin posibilidad de seguir respondiendo.
En su lugar, los fondistas van a un ritmo autorregulado, conocedores de su potencia y sus capacidades miden su esfuerzo de acuerdo con objetivos a largo plazo. Eso mismo es lo que pasa con una campaña de creación de contenidos. Si la ves como un sprint generarás muchos contenidos en un lapso corto de tiempo y hasta allí llegarás. Si regulas tu esfuerzo y garantizas una producción estable a largo plazo es más probable que llegues bien hasta la meta, que no está cerca.
Para lograr la producción a largo plazo:
- Identifica el o los pocos frentes prioritarios en los que debes concentrarte.
- Haz un cálculo del tiempo que necesitas para investigar, crear, diseñar y probar los contenidos que emplearás para esos frentes prioritarios.
- Toma decisiones respecto de la reutilización de contenidos para la creación de otros materiales nuevos. Ten en cuenta que no se trata de presentar muchas veces lo mismo (los clientes se darán cuenta y se sentirán engañados y creerán que no tienes algo bueno que ofrecerles). Lo que debes hacer, entonces, es usar la información para crear nuevos contenidos interesantes, novedosos y con diferentes perspectivas.
- Haz calendarios por periodos de tiempo: semanales, mensuales y anuales.
- Efectúa un cálculo global de todos los contenidos que quieres y requieres producir, cuantificando el tiempo total que necesitas para su creación. Toma nota de los plazos individuales y de los tiempos globales.
- Luego de hacer esta medición, compárala con los recursos disponibles y verifica que tu plan de creación de contenidos sea viable y ajustado a las condiciones de tu empresa. Si los requerimientos necesarios son superiores a los recursos disponibles, debes revisar qué recortes harás y ajustar el plan. En esta adaptación de lo previsto a lo posible, dale prioridad a la calidad de tus contenidos, y no a la cantidad. De poco te servirá publicar muchos artículos que den una mala imagen de lo que ofreces.
- Para maximizar los tiempos de producción establece un orden con base en la relación entre los temas.
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5.- Adiciona Contenido De Marketing Suplementario
El material del que hemos hablado hasta ahora es el que tú mismo generarás. Pero no es la única fuente. También puedes acudir a otras bases de información, a tus proveedores, a estudios y a la inmensa cantidad de artículos, videos, audios, imágenes y demás material que puedes poner en tu página haciendo los respectivos enlaces y, por supuesto, citando la fuente como norma básica de cumplimiento de las indicaciones y leyes de propiedad intelectual.
Adicionalmente, a partir de tus consultas y aprendizaje, seguramente cuentas con muchos recursos en mente que podrías comentar para dar a conocer a tus seguidores o para adicionar tu perspectiva del asunto. No olvides acudir a blogueros invitados, eventos, programas de radio, webinars y otras fuentes de información y formación.
Estas labores enriquecerán tu sitio virtual con poco esfuerzo de tu parte. Para este tipo de contenidos también es necesario que establezcas un plan de publicación con cantidades y tiempos definidos previamente.
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Estas Listo
En suma, si haz cumplido con estas fases, tendrás un calendario de marketing y un plan de creación de contenidos sostenible a largo plazo, que te permitirá tener:
- Los contenidos que requieres cada mes para cumplir los objetivos de tus campañas.
- Listas de recursos gratuitos que puedes incluir periódicamente para ampliar la perspectiva de tu sitio y la circulación de público.
- La programación de entradas para tu página, con diferentes longitudes y características, incluyendo contenidos reutilizados, contenidos nuevos y mensajes cortos.
- Documentos profundos que te posicionen como experto en el tema.
- Mensajes para redes sociales creados a partir de los contenidos elaborados.
Pese a que con frecuencia escucharás que es necesario hacer varias publicaciones al día para mantener activo el negocio, tal vez eso no sea tan real. Si enfatizas en la calidad de tus contenidos, un artículo impactante a la semana seguramente hará mucho más por ti que muchos contenidos diarios intrascendentes.
Conociendo la ardua labor del mercadeo, casi con seguridad sentirás en algunos momentos que te abruma tanto trabajo y que no podrás cumplirlo. Para evitar sucumbir intenta mantener tu plan de trabajo, pide ayuda o contrata personal temporal para crear los contenidos.
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