Cuando se trata de decidir la manera y cuantía a invertir en facebook, una alternativa es fijarse en los informes estadísticos que registran las principales tendencias del rendimiento y la eficacia de la publicidad en facebook. No obstante, tal vez no sea la medida adecuada para tu empresa.
¿Por qué? Estos informes muestran las generalidades de lo que ocurre con la publicidad en facebook, pero es altamente probable que no te den una imagen nítida y completa de lo adecuado para tu caso, ya que cada negocio es particular. Tus objetivos corporativos al usar facebook exigen que seas tú mismo, a partir de tus propias estadísticas y resultados, quien decida cuál es la estrategia pertinente para definir la campaña publicitaria en esta red social.
Adicionalmente, los costos de publicidad en facebook están cambiando permanentemente en función de la oferta y la demanda, por lo que suben y bajan de acuerdo con la competencia en cada sector del mercado, del público y de otros factores que a continuación analizaremos.
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¿De Qué Depende La Variación En El Costo De La Publicidad En Facebook?
Existen varios criterios que, en suma, determinan el costo de una campaña en facebook. Si analizas los datos de los costos promedio de una campaña publicitaria, podrás encontrar que constantemente están variando los precios, en función del tiempo y el tipo de campaña que se esté llevando a cabo.
Es importante que identifiques los datos que realmente son importantes para tu caso particular, pues no hay fórmulas mágicas. Ten en cuenta estos factores:
1. Tipo De Estrategia
Recuerda que hay dos tipos de acciones por las que puedes pagar:
- CPM. Estas siglas significa Costo Por Mil Impresiones, lo que quiere decir que pagas por cada 1000 visitas, ya sea porque tu anuncio sea visto en la sección de noticias o en la columna derecha, bien sea en el computador o en el teléfono. Los valores de cada una de estas formas de presentación de tus anuncios son diferentes y con frecuencia están siendo modificados por Facebook. Esta alternativa es la más adecuada cuando te interesa obtener reconocimiento de tu marca.
- CPC, o Costo Por Clic al enlace. En este caso pagas por cada clic que se haga en tu anuncio, lo que llevará al cliente al enlace de tu página o aplicación. Para que sea más efectivo, el anuncio se optimiza orientando la búsqueda a las personas que mayor interés puedan tener en tu oferta, de acuerdo con la edad, la ubicación y sus intereses. Es útil si quieres hacer que más personas vayan a tu sitio. No obstante, al revisar los datos, ten en cuenta que no cuesta lo mismo una campaña en cualquier área. Por ejemplo, los costos más altos por publicidad son los del sector de la salud, mientras que los más bajos corresponden al comercio electrónico.
- Adicionalmente, el valor de tu inversión varía si participas en las subastas. En estas debes determinar cuánto estás dispuesto a pagar por obtener clics. Dado que compites con otras personas interesadas en hacer publicidad, facebook elige el ganador a partir de la cantidad de dinero que ofreces en la puja, las estadísticas sobre la calidad y relevancia de tu anuncio y la probabilidad de que la gente compre tu producto.
2. Experiencia Personal
Para aprender a establecer los montos y tipos de campañas publicitarias en facebook, requieres de experiencia, ensayo, error y revisión. Esta es la variable que en mayor medida garantiza el buen uso de los recursos invertidos en las campañas publicitarias a través de las redes sociales en general, y de facebook en particular. Por eso, mientras más campañas realices, y más aprendas de ellas, más efectividad tendrás en tus próximas campañas.
Por eso no sólo es fundamental obtener la información actualizada y suficiente, además debes ser lo suficientemente curioso y metódico para hallar las tendencias en el consumo de facebook. La información la encuentras en los reportes de facebook, lo que te ahorra una buena cantidad de trabajo estadístico, pero sólo tú, con tu ojo afinado por los aciertos y las equivocaciones cometidas en anteriores ocasiones, puedes definir qué jugadas hacer para componer el tablero de tu apuesta, para encontrar la estrategia más eficaz con la que obtener los objetivos definidos para cada campaña.
3. La Segmentación Del Mercado
Es fundamental que hagas una minuciosa segmentación de tus clientes potenciales, incluyendo el máximo de palabras clave que te permitan identificar las características específicas que sintetizan a tus clientes. Los gustos, hábitos, intereses y sitios visitados, por ejemplo, pueden ayudarte a hacer una mejor selección de tus clientes, lo que te evitará atraer personas que no sean tu público objetivo.
4. La Época Del Año
Los periodos vacacionales o las fechas de fiestas de fin de año, del día de la madre o del niño suelen tener múltiples empresas interesadas en hacer publicidad, por lo que tendrás más competencia y mayores costos. Si te es posible, de acuerdo con las tendencias de consumo de tus productos o servicios, elije épocas en las que tengas menos competencia publicitaria. Ten en cuenta que los humanos tenemos una capacidad reducida de atención y memoria: mientras menos información, más fácil es retener.
Así, si estás compitiendo con 10 marcas que venden accesorios para mujeres, podrás pensar que el mejor momento del año es el del día de la madre y que deberías invertir el 80% de tus recursos para publicidad en esas fechas. Sin, embargo, deberás revisar tus objetivos, junto con las características de tus clientes, puesto que probablemente si tus clientes son mujeres entre los 40 y 60 años con altos ingresos, preferirán otro tipo de regalos más costosos y, en consecuencia, podrías guardar ese capital para otras épocas del año. No olvides que no puedes tomar la decisión considerando solamente alguno o algunos de los aspectos.
5. Mientras Más Eficaz Sea Tu Anuncio, Menos Pagas
Para definir el CPC, Facebook usa una formula conocida como la puntuación de relevancia o Relevance score, que va de 1 a 10. Mientras mayor impacto positivo tengas (más me gustas, compartir y clics) mayor puntaje y menor costo. Mientras más impacto negativo (ocultar anuncio y cosas semejantes) menor puntuación y mayores costos pagarás. Este puntaje sólo lo podrás observar cuando consigas 500 clics. Por lo tanto, esfuérzate por hacer campañas con piezas contundentes para logar una mejor puntuación que redunde en menores costos.
Costos Promedio De Las Campañas
Si bien hemos mencionado que cada campaña, en función de múltiples variables, puede tener diferentes costos, por supuesto que podemos hablar de valores promedio por publicidad en facebook.
Costos Por Tipo De Campaña
- El Costo Por Clic (CPC) es de 0.35 dólares.
- El Costo Por Like (CPL) es de 0.31 dólares.
- El número de clics entre el número de impresiones de tu anuncio (CTR) es de 1.29%. Recuerda que no necesariamente estamos hablando del porcentaje de personas que ven tu anuncio, puesto que el mismo anuncio puede salirle varias veces a la misma persona, en una o varias consultas.
Para analizar estos valores promedio debes saber que en Norte América y Europa los costos suelen ser mayores que en los países de Latinoamérica. Para darte un ejemplo, mientras en Estados Unidos el CPC es de 0.27 dólares y en España es de 0.19 dólares, en México el mismo CPC es de 0.05 dólares.
Costos De Acuerdo Con El Sitio De Publicación
Por supuesto, la ubicación del anuncio tiene alta influencia en su costo:
- El Costo Por Clic (CPC) en newsfeed es de 0.29 dólares.
- El CPC en newsfeed móvil es de 0.18 dólares.
- El CPC en columna derecha es de 0.35 dólares.
- El CPC en audience network es de 0.05 dólares.
¿Cuánto Invertir En Tu Publicidad En Facebook?
Puedes invertir lo que quieras, lo que puedas, y lo que la razón y el estudio de los hechos te sugieran. Desde un dólar hasta la cantidad que desees. Considera estos criterios:
- Si es la primera vez que invertirás en facebook, prueba con una pequeña cantidad, de unos 10 dólares, por ejemplo.
- Para empezar a probar, pon a empollar varias gallinas o, en otros términos menos coloquiales, contrata en CPC y en CPM, con diferentes criterios y condiciones, para observar con detenimiento el comportamiento de cada campaña. Con ello obtendrás datos empíricos que te ayudarán a establecer la mejor estrategia para tu empresa.
- Responde algunas preguntas clave si ya has implementado otras campañas:
¿Cuánto invertiste?
¿En qué tipo de campaña?
¿Cuántos seguidores ganaste durante la campaña?
¿Qué resultados esperas en la nueva campaña?
- Ahora, haz cálculos simples. Si, para pensar en un caso hipotético, invertiste 10 dólares y conseguiste tu objetivo de tener 10 clics, para conseguir 1000 requerirás 1000 dólares.
Como ves, no es fácil determinar de antemano el costo que tendrá una campaña. Lo que sí puedes establecer de entrada es cuánto estás dispuesto a invertir.
Lo siguiente será determinar con base en todas las variables que hemos mencionado la mejor perspectiva para tu empresa, sabiendo que se trata de un ejercicio de prueba y revisión, con base en las evidencias.
Recuerda dos cosas. Primero, debes considerar todas las variables de manera conjunta para poder tener una visión más completa y real del escenario. Segundo, si bien los datos dan elementos de juicio, tu experiencia, ajustada a las condiciones de tu empresa, será la que en última instancia defina la mejor estrategia.
