Guía para comprar publicidad online para principiantes

¿Estás creando un nuevo producto, una nueva marca, un negocio online, o quieres promocionar tu libro sin pagar comisiones?

Por estos y muchos otros motivos probablemente te hayas interesado ya en este mundillo del online marketing que viene creciendo a pasos agigantados desde hace algunos años.

Quizás acabas de llegar justo hasta esta pequeña guía y en ese caso, en las próximas páginas lograrás internarte en todos los aspectos básicos del online marketing.

Pero bien puedes ser un ansioso aspirante a emprendedor que ya ha visitado innumerables páginas y visto incontables videos para saber cómo usar un simple ad. Lo sé, es algo frustrante.

Tanta información, tanto de dónde elegir, tantas decisiones que pueden hacer que tu producto se esparza como un virus por la web, o que, por otro lado, se hunda en el olvido junto con tantos otros. Pues bien, esta guía te sacará de esa maraña.

Te explicaré todo lo que necesitas saber para elegir la campaña de marketing exacta para tu marca o producto, de manera rápida y sencilla, para que en un dos por tres puedas salir a recorrer la vasta red de redes en busca de la publicidad perfecta. Veamos cuáles son los pasos a seguir.

Paso 1: Conocer tu producto

Este puede parecer un paso muy obvio a primera vista, sin embargo, el primer tropiezo  que sufren la gran mayoría de los productos que nunca llegan a trascender, es que su creador no conoce realmente a su creación, y no sabe a qué público dirigirlo.

Una campaña de marketing errónea puede hacer que el mejor producto quede enterrado para siempre en el olvido, y lo peor en estos casos es que tarde o temprano otra persona se topará con tu idea y la llevará al éxito usando las herramientas adecuadas.

Por eso, antes que nada, una vez que tengas tu producto, servicio o la idea que sea, haz un sondeo del mercado en el cual pretendes moverte, habla con otros emprendedores, realiza una investigación exhaustiva para que tu mensaje sea una bala que arremeta directo hacia los compradores, y no una bola de papel arrojada contra el viento.

Dicho esto, y una vez que ya tienes estudiado tu mercado y a tu producto, podemos adentrarnos en este mundo de la publicidad online.

Lo primero que deberás saber es que hay diferentes elementos que deberás sopesar para saber cuál es el canal más apropiado para tu empresa y producto.

No puedes usar un canal sólo porque “todo el mundo lo está haciendo”. La publicidad en internet es muy efectiva, tanto que empresas como Google Adwords y YouTube registran ingresos millonarios que crecen día a día.

Pero las herramientas son variadas, y lo que funciona en ciertos casos, puede no ser apropiado para otros.

Cada campaña debe adaptarse exactamente a la empresa y al producto que habrá de promocionar, o de lo contrario podrías perder dinero y terminar abandonando tu emprendimiento. Prepárate bien, y si ya tienes todo a punto con tu producto, podemos pasar a lo siguiente:

Paso 2: Elegir el modelo de anuncio

Aquí es cuando nos adentramos en la realidad. Empecemos a pensar en costes y métodos de pago y qué clase de interacción se esperará de parte del público. Nombraremos los más importantes:

CPM:

Costo por cada mil impresiones. Este sistema consiste en una tarifa fija por cada mil “impresiones”, es decir, por cada mil veces que el anuncio aparezca en un banner en alguna página.

Este es de los métodos más baratos, y la relación entre precio y efectividad es bastante bueno según dónde apunte tu campaña.

Si quieres crear visibilidad para tu mensaje, esta es una de las formas más efectivas.

No obstante, no hay posibilidad de hacer un seguimiento en tiempo real de cómo trabajan tus anuncios, sólo un balance final, lo cual aumenta el riesgo de pérdidas.

PPC:

Pago por click. Este es de los modelos más difundidos, ya que el riesgo es mínimo y la efectividad es grande.

Se trata de anuncios donde pagas por cada click que se haga en tu anuncio.

Sólo lo importante. Además, con este método puedes hacer un seguimiento muy detallado del retorno de tu inversión, y en poco tiempo sabrás cuáles campañas son las que tienen más efectividad.

Sin embargo, a diferencia del CPM, aquí estás pagando por más tráfico efectivo pero estás perdiendo en tráfico potencial, posibles clientes que quizás hoy no tienen tiempo que gastar en tu anuncio pero mañana sí.

Por otro lado, en las campañas PPC más efectivas, estarás compitiendo con otros muchos anunciantes que tratan de captar el mismo tráfico que tú, por lo que este método puede tornarse mucho más caro y aumentar el riesgo de pérdida.

Por último cabe destacar que, al pagar sólo por visitas efectivas, tu anuncio tendrá que estar mucho mejor orientado que un CPM. Ten en cuenta que CPM te cobrará por mil impresiones, las cuales podrían llegar a triplicar el número en clicks y el precio seguirá siendo el mismo.

Ten en cuenta también los clicks accidentales que te costarán dinero aunque no te reporten conversiones.

CPA:

Costo por adquisición. Este es uno de los modelos menos frecuentes, ya que sólo se paga por cada lead que se genere.

Es decir, por cada vez que alguien llegue a tu página y se suscriba. Seguridad garantizada, pero sólo sirve cuando ya tienes otras campañas funcionando exitosamente y tu sitio cuenta ya con un buen tráfico.

Muy usado también para marketing B2B, es decir para empresas que venden productos a otras empresas.

Como mencioné, tiene mucha menos visibilidad, ya que es muy específico, pero garantiza mayor posibilidad de lograr conversiones y si trabajas mucho con listas de e-mail y con e-mail marketing.

RevShares:

este es un método que se ha hecho popular en los últimos años. Básicamente consta de tres elementos: una empresa que provee servicios de publicidad online, empresas que pagan por esos servicios publicitarios y el elemento clave: un grupo de inversores que compran paquetes de anuncios.

La novedad es que estos inversores reciben ganancias por ver y hacer click en los anuncios por los que tú pagas.

Esto significa que tendrás asegurada una gran porción de tráfico a tu página, pero a la vez, la mayor parte de ese tráfico no supondrá conversiones, por lo que la mejor manera de usarlo es combinándolo con otros servicios de publicidad para obtener una campaña exitosa.

A grandes rasgos estos son los modelos de anuncios que encontraremos y que serán los que utilices para empezar.

A medida que vayas internándote en este apasionante mundo del marketing online, aprenderás a tomar lo mejor de cada modelo y crear una campaña única para tu producto que te garantice alcanzar grandes beneficios y un crecimiento ilimitado.

Pero ahora pasemos al siguiente punto.

Paso 3: Elegir un canal de difusión

Ya que hayas encontrado tu modelo de anuncio adecuado, ha llegado el momento de elegir el canal o los canales que habrás de utilizar para difundir tu marca.

En gran medida, la elección de un canal en particular dependerá principalmente del trabajo de segmentación de mercado que hayas hecho durante el paso uno.

Entonces podemos hacer un rápido repaso por los diferentes canales. En este caso vamos a describir los más usados, que serán la mejor herramienta si estás empezando.

• Google: el gran monstruo de los anuncios. Orientado exclusivamente al PPC. Es la plataforma con más número de usuarios, por lo que tráfico y visibilidad son sus estandartes. Se maneja principalmente por palabras claves, las cuales debes ganar a través de subastas para que tu anuncio se muestre, pero si lo haces bien, tendrás toneladas de tráfico. Además ofrece un sistema de recompensas para aquellos anuncios más efectivos, con lo que la publicidad puede tornarse más barata. Desventaja: una gran competencia.
• Youtube: Con más de 2 billones de usuarios, este es el segundo mayor motor de búsqueda luego de Google. Este motor ofrece un servicio más flexible y personalizado, pudiendo variar entre PPC y CPM. Más aún, las publicidades se muestran justo antes del video que el usuario está a punto de ver, pudiendo crear anuncios mucho más llamativos e interactivos. Además, hay muchas opciones más baratas o más costosas entre las que podrás elegir para crear tu campaña.
• Facebook: con 1.59 billones de usuarios, a los que se suman 400 millones más de la red Instagram, de la que Facebook es dueño. Ésta es probablemente la plataforma más flexible y con mayor poder de difusión. A través de su plataforma Facebook’s Bussiness Manager, esta red social ofrece un variado set de herramientas para personalizar tu campaña y enfocar los anuncios para que lleguen exactamente al público que buscas alcanzar. La gran ventaja de esta red, es que recolecta información personal de los usuarios y la pone a tu disposición para que dirijas tu publicidad.
• Bing: básicamente lo mismo que Google pero con las ventajas de que: hay menos competencia y la plataforma se parece mucho a la de Google por lo que si ya usaste el anterior te adaptarás muy fácilmente a esta.
• Twitter: nuestro último nombre en la lista es una plataforma sencilla pero efectiva. Es fácil de usar ya que el único medio es crecer en seguidores y tweets y así como este camino es de simple, en igualmente flexible, ya sea para generar leads, lograr que la gente interactúe con temas relacionados con tu marca o la opción añadida recientemente de publicidad a través de videos. Es una plataforma con un gran potencial que crece día a día y que ofrece una serie de herramientas muy eficientes para generar interés y fidelidad de parte de los clientes o potenciales clientes.

Estos son los canales más populares y de los que habrás de sacar más provecho sobre todo al comienzo.

Te dejamos a ti que descubras alternativas que puedan adaptarse mejor a tu emprendimiento con el tiempo y la experiencia. Ahora podemos pasar al cuarto y último paso.

Paso 4: Generar conversiones

Este es el paso final y probablemente al que más nos interesa a todos llegar. Sí, a lo largo de esta guía habrás leído varias veces el término “conversiones” y sí, efectivamente, las conversiones son los clicks y las visitas que se convierten en ventas reales.

Por supuesto, una vez más, tendrás que saber una serie de cosas antes de empezar a ver cómo las ventas crecen en tu página.

Todo debe hacerse con cuidado para que tu inversión retorne con una justa ganancia.

En este momento es cuando debes aprender un secreto que hace a todos los emprendimientos online exitosos: nunca lleves a tus clientes directamente a tu página principal (home page).

Debes crear una página de aterrizaje (landing page) para dar la mejor experiencia posible para el usuario, de modo que recuerde tu página, se interese y vuelva.

Pero antes de ahondar en este punto, vamos a mencionar algunos conceptos que tienes que tener en cuenta siempre:

• Target: con este término, que se usa a menudo en el vocabulario del marketing, se designa al segmento del público al que pretendes dirigir tu producto. Ya hemos mencionado lo importante que es apuntar correctamente tu producto para ver la máxima rentabilidad posible de tus campañas.
• Retargeting: a veces también remarketing. Es una de las estrategias más usadas y más efectivas. Consiste en usar cookies ─un pequeño archivo que queda en la PC del visitante en cuanto ingresa a nuestra página, sin afectar al funcionamiento de la PC ni al de la página─, para obtener datos del usuario y hacer un seguimiento de su comportamiento online. Esto sirve tanto para anuncios personalizados como para fines estadísticos.
• Keyword: palabra clave. Es la base de todo sistema de anuncios online. Cuando una persona escribe una palabra en cualquier buscador, automáticamente se muestra un anuncio relacionado con esa palabra. Pero el derecho a usar una palabra clave en tu publicidad se gana mediante subastas en las que no siempre el mayor precio garantiza el mayor tráfico, así que tendrás que elegir sabiamente.
• Match types: o tipos de coincidencia. Es el margen que abarca una keyword. Un match exacto implicará que el anuncio sólo se mostrará en búsquedas que incluyan una palabra concreta, en cambio un match por frase (phrase match) mostrará el anuncio aunque la palabra clave esté mal escrita o para sinónimos de la misma.
• Quality scores: puntaje de calidad. Un concepto muy importante principalmente si decides anunciar a través de Google. Representa, a través de un puntaje, la efectividad de tu anuncio, lo cual refleja la calidad del mismo. Mientras más calidad tenga el anuncio, más efectivo será para generar clientes y más alto tu quality score. Y en esta línea, Google recompensa los puntajes más altos con precios más bajos para los anuncios, en una campaña para incentivar la creación de anuncios de buena calidad.
• ROI: acrónimo en inglés para Retorno de Inversión. Esto es el margen de ganancia que obtienes gracias a las ventas generadas a través de tu campaña, y es lo que determinará si tu campaña fue efectiva o si deberías cambiar algo en alguno de los pasos.

Bien. Ya aclarado todo lo necesario, vamos al punto final: la creación de una Página de Aterrizaje efectiva.

Pero ¿qué es una página de aterrizaje? Se trata de una página sencilla y llamativa, que muestre de manera concreta y directa tu oferta y el valor que posee la misma, por qué el cliente DEBE adquirir tu producto o servicio. Tienes que tener en cuenta tres elementos para hacer una Página de Aterrizaje efectiva:

• Oferta precisa y de valor: tu Página de Aterrizaje tiene que describir de manera sencilla y concreta cuál es tu oferta y qué valor tiene para el cliente. No tienes que extenderte ofreciendo muchas opciones porque el internauta tendrá que perder demasiado tiempo leyendo. Tienes reflejar exactamente las características de tu oferta y que diga todo lo que el cliente deba saber. Debes crear un encabezado grande e informativo, pero breve. Haz siempre hincapié en los atributos más importantes de tu producto para que el usuario sepa por qué le conviene más lo que tú ofreces. Sencillo y directo, ese es el estilo que necesitas.
• Interfaz clara y sugestiva: tienes que tener en cuenta a la hora de diseñar tu Página de Aterrizaje, que hoy en día los usuarios acceden a Internet desde una infinidad de dispositivos diferentes, y tu mensaje tendrá que llegar a los clientes sin importar el tamaño de la pantalla que usen. Por eso tendrás que asegurarte de que toda la información importante esté en el centro y arriba, y hacia la periferia deberás situar aquello que sea más complementario. Tendrás que definir también un tema con colores apropiados para tu campaña. No busques elementos coloridos y brillantes que dispersarán la atención de los usuarios. Tampoco cargues tu página de texto. Tienes que enviar un mensaje claro y breve. Cada segundo que le ahorras al usuario es una probabilidad de conversión que ganas. Breve y directo, siempre mantén tu estilo sencillo.
• Botón de interacción: ya diseñada la interfaz, tendrás que poner un botón que lleve a tu página oficial. Ya describiste todas las ventajas de la oferta, ahora haz un botón grande y llamativo que lleve al cliente directo a tu página ya convencido de tu producto.

Conclusión

Podemos decir que crear una campaña de marketing digital es como construir un embudo por piezas, creando una boca amplia que capte al mayor número posible usuarios y estrechándolo hacia el punto donde se tornan en conversiones.

Pero debemos tener cuidado porque cada pieza debe encajar en su sitio, para que el embudo funcione como se espera que lo haga.

Tómate tu tiempo para estudiar tu emprendimiento, sigue esta guía paso a paso, indaga sobre todo aquello de lo que te puedan quedar dudas y nunca des un paso sólo porque a alguien más le funcionó. Sopesa cada centavo que vayas a invertir, cada decisión que vayas a tomar.

Mantén siempre claro tu mensaje, la idea que da impulso a tu emprendimiento, para que puedas expresarlo de forma clara a tu audiencia. Sé decidido y siempre ofrece a tus usuarios un contenido de valor.

Te deseo la mejor de las suertes en emprendimiento y recuerda: sencillo y directo. Esa es la clave.